品牌传奇让营销与众不同

    漫步超市的货架间，一排排的各色矿泉水、天然水、纯净水、蒸馏水琳琅满目，不过就是水嘛，看起都差不多吧？

　　然而当你了解到，其中有一个牌子的水的缘起是这样的——1789年夏，法国大革命时期，一个法国贵族患上了肾结石，四处苦求良方未果。于是他到附近的依云小镇闲居，他取用源自Cachat绅士花园的泉水饮用，一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门分析并证明了这种水的神奇疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。

　　现在，你想体验一下这个牌子的水了么，你愿意支付什么价格？我们看到的现状是，当别的牌子的水都在1元多钱的价位拼得头破血流时，售价在10多元的依云水依然有人趋之若骛。

　　同样在超市里，数十个品牌的葡萄酒让人眼花缭乱，不知选谁好。

　　但我现在告诉你，其中有一种葡萄酒，她的葡萄园散布在被称为“神山”的梅里雪山悬崖上，于云间若隐若现。在海拔2800米的高度，阳光倾泻而下，方圆50 公里的土地上，仅生活着50个人，只能在极度纯净空气环境中存活的稀有植物长松萝与葡萄相生相伴。到了葡萄成熟季节，清晨，宛若仙子的藏装少女以竹篓采摘挂满露珠的葡萄，经由一根穿越峡谷的飞天滑索，滑过澜沧江，运出这个世界上罕见的原葡峡谷。

　　你难道不想亲口品尝一下这款惊世美酒吗？这是作者通过冒险深入香格里拉景区深处，实地踏访德钦县香格里拉葡萄基地后，为香格里拉红酒提炼的不朽的品牌传奇！

　　这就是品牌传奇的独特价值所在。

　　品牌传奇作为品牌创建中的一种特殊手段，在国外著名品牌的创建中已得到广泛而卓有实效的运用，如苹果电脑、劳斯莱斯、路易威登等，皆因其品牌传奇性而名声大振且长盛不衰。

　　但在国内酒业品牌创建的实践中，对品牌传奇的重视和了解还远远不够，这不能不说是一种重大缺失。

　　品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观，和一系列超越商品使用功能和认知特征的理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌传奇以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点，并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事，赋予品牌 “经典、神秘、稀有、珍贵”等元素，相比广告成本更低且可信度更高。

　　品牌传奇具有如此强大的传播力和渗透力，那么在酒业品牌创建实践中，品牌传奇应该如何挖掘、整理、艺术加工、升华并放大传播呢？

　　作者结合多年酒业品牌咨询的实践，认为可重点从以下几个方面着手挖掘本品牌的传奇性——

　　1、独一无二、天赋灵犀的产地

　　2、或源远流长的酿造历史

　　3、投资巨大或有历史价值的酿造设施

　　4、专利、秘方或流传经世的酿造工艺

　　5、堪称商界奇才的企业创始人或天才酿酒师

　　6、稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺