打造奢侈品牌法则：浪费&精美(2)

    1、炫耀性的浪费

    炫耀性的浪费为“无用但需要的”。09年法拉利推出的California车，拥有500马力（367千瓦），达到369磅-英尺（500Nm）的最大扭矩，实际的效果是能够以仅3.9秒时间完成0-100公里/小时的加速，最高时速可达315公里！这样的车不要说在欧洲，即使在可以随时“飙车”的中国，堵车、限速，也让它几乎无用武之地。

    直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。仅一台散热器就需要一个工人一整天时间，还要5个小时对它进行加工打磨。生产一辆劳斯莱斯新车型DropheadCoupe幻影。需要时间大约为350小时！

    这都是品牌赖以宣传的毫无实际用途的炫耀性浪费，看看奢侈品牌的专卖店可能你有更直观的感受，RADA雷达在近300平米的专卖店内仅放了不到30块表，各种奢侈品牌的专卖店总是遵循着“大空间，少产品”的原则，这将显得每个产品都是那么珍贵。

    《我，机器人》电影中的机器人公司老板在一个拥有2000平米的房间内只放了一张桌椅，从门到桌子的步行距离制造了高贵而神圣的感觉，购买奢侈品牌的人们，不就是要通过这样炫耀性的浪费，来给别人制造这样的印象吗？

    2、设计的浪费

    奢侈品牌的新产品从来不是立刻可以赚到钱的，必须在大量的设计投入“浪费”之后才能达到收支平衡。成功的奢侈品牌证明，在产品的设计上耗费时间、精力和金钱总是必须的。

    一个时尚服装品牌的启动必须从举办昂贵的时装秀开始，奢华的秀一年就要举办两次，时装秀中展示的产品与专卖店中的完全不同，而投入大量金钱的时装秀设计是永远不可能卖掉的，这些服装就是不得不“浪费”的设计。

所有的香水瓶子都是用顶级玻璃设计制造的；手表都放在特别设计的木制或皮质的盒子里；BottegaVeneta的手提袋提手竟然用的是真皮！产品都必须放入层层包装后才能让顾客提走，在奢侈品牌与顾客见面前，所有这一切都必须设计准备好，如果你认为这些“浪费”是多余，那么，奢侈品牌的产品氛围立马就减少了。

    3、宣传的浪费

    时尚杂志的奢侈品牌广告有多少人会去注意？奢侈品牌的广告又有多少是洞悉消费者心理的创意？奢侈品牌要保持固有格调，“引领”而非“讨好”，Cartier卡地亚说“产品就是最大的明星”，所以，奢侈品牌的广告大多表现产品，或是产品和人物的关系，你会发现，所有的人物只是产品陪衬的符号，奢侈品牌的广告费一样是拿来浪费的。

    看奢侈品牌的宣传品，可能有深刻感受，除了图片，就是空白，宝格丽珠宝在中国的产品手册采用意大利纸张、意大利印刷，翻到第5页才出现第一句话，Tiffany广告出现《时尚》《世界时装之苑》等等杂志，投放量大，可每页只有产品，这似乎在告诉大家“我浪费得起”。

    法则二、精美

    在所有能够接触到品牌的细节上追求完美，是另一个重要法则。

    1、设计理念

    许多奢侈品牌起源自高超的工匠为皇家贵族提供定制产品，现在仍然要延续传统，打造血缘的传承性及美学价值上的一致性是奢侈品牌基调。复杂的原料、美轮美奂的包装，出现的任何元素都必须深思熟虑，细节设计不仅要精美，更要强调高品质华丽。卡地亚就曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以涡形造型和皇家桂冠为主题图案的冠冕。