泸州老窖1+1>2的双品牌效应给我们的启示

    作为川酒六朵金花之一的泸州老窖，在1988年以前，无论是品牌还是名气效益等，都在五粮液之上，是名副其实的浓香型老大，但是之后，泸州老窖犯了决策性的错误，走上了一条动荡曲折的发展之路。07年，泸州老窖开始实施“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，泸州老窖在打造国窖1573核心品牌时，主要从质量高度、文化高度和价格高度这三高入手，着重打造产品品质，开拓白酒高端市场。随着少喝酒、喝好酒的观念深入人心，国窖1573这种只注重高度不注重宽度的做法自然为人们所欢迎，国窖1573的塔尖效应逐渐明显。现如今，国窖1573已经成为公司最为主要的盈利来源。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，截至2007年底国窖1573已占有中国高端白酒市场份额8%，对公司白酒收入的贡献度达50%。在北京市场，除茅台、五粮液领跑外，水井坊与国窖1573两大系列的产品占据了剩下的多数市场份额。

　　周思然指出，泸州老窖特曲是公司的另一个核心品牌，价格低于国窖1573系列产品，在公司产品链中处于中流砥柱的位置。在发展国窖1573的很长一段时间中，公司减少了对此品牌的投入，但它仍然呈自然增长的状态。与国窖1573小众消费群体不同，老窖特曲的销售对象更为广泛。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨也指出，与特曲相比，国窖1573的销售具有一定的地域特征，华东华南市场仅占国窖1573整体份额的10%左右，而西南(主要是四川)、华中(主要是湖南)、华北(主要是山东)等地作为国窖1573的强势区域，约占销售额的70%左右。介于特曲和1573之间的中档酒还包括浓香经典和百年老窖，其主销区域是四川和华北等地。

    公司应对不利经济环境，对渠道进行重要变革，一是对经销商网络队伍的整合，经销商入股销售分公司，湖南、四川、北京已经成立试点;二是团购的VIP 事业部升级为贵宾服务公司，最近主要做武警、高校后勤等客户。前者作为行业内创新型模式，我们做一分析。

　　公司于年初决定设立股份制片区销售公司，运营模式为：原老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司。老窖直接面对销售公司，给予比一般经销商更优惠的政策，并通过合同对销售公司的行为予以规范和监督，经销商从销售公司拿货可以获得更多优惠，并在扩大自身销售时也获得销售公司分红。

　　此模式有望降低公司期间费用率，增加现金流入，提高净利率，一方面以更多返利、购货款利息返还、分红收益等激励经销商，另一方面又以收取保证金、提前打款、财务监督、违规处分等手段来约束经销商，控制风险。该模式还具有放大效应，产品旺销时扩张速度极快，销售受阻时经销商信心会动摇，令销售快速回落，这对公司的运营管理能力将提出更高要求。此模式有借鉴格力电器的“股份制区域销售公司”，但不同之处在于，格力参股或控股了区域销售公司，但老窖与区域销售公司无股权关系;格力电器下游被国美、苏宁所垄断，格力自建大量专卖店以应对，但老窖的客户尚未如此强大;空调产品需要售后服务，但白酒这方面无需该投入。由此看来，老窖的渠道模式风险可能更小一些。

　　中投顾问食品行业研究员周思然认为，泸州老窖双品牌战略的实施非常合理。首先，这两个品牌价格定位不同，彼此之间并不存在竞争;其次，这两个品牌在中高市场均占据一定的市场份额，为公司带来不同层次的收益，同时相互渗透到该公司其他产品中，分散了公司运营的风险。如此看来，泸州老窖已经实现了1+1>2的双品牌效应。