中国珠宝品牌心智战法(2)

　　周大生珠宝品牌如何做到渠道下沉，进而跑马圈地?我认为，一是密切关注全国性珠宝品牌。以周大福、周生生、六福、老凤祥、谢瑞麒等为代表的品牌，虽然重点区域有所不同，但它们都会给周大生带来强势压力，周大生尤其要把周大福作为防范重点。因此，周大生在其品牌渠道横向工作中，必须强化一线市场渠道的有效性，包括对一线、二线乃至城市边缘性商圈做到合理规划与控制，尽可能快速抢占一线市场空白点。与此同时，周大生要密切关注区域性品牌的崛起。作为拥有厚实的市场基础和品牌发展背景的周大生，真正需要“进攻且速战”的其实是二、三线市场。在大多杂乱品牌赖以生存发展空间的二、三线市场上，周大生应以“挤压”方式方法抢占二、三线市场的空白点，侵蚀杂乱品牌的市场。当然，周大福、周生生、谢瑞麒等全国性品牌和强势的区域品牌也会同时大举进入二、三线市场，如何与之竞争，就要看周大生的渠道拓展模式和营销模式是否具有“杀伤力”了。

　　争夺顾客心智

　　真正优秀的品牌或行业领导品牌均具有抗拒市场风险的能力和长久的品牌生命力，原因在于它们通过长期的市场行为占据与控制了“顾客心智”。周大生珠宝品牌欲实现“进攻且速战”的“市场规模倍增”战略目标，必须打一场品牌心智战!

心智，即思想，或观念。一旦形成品牌心智，顾客对品牌的认知将根深蒂固，尤其作为行业领导品牌，即使竞品通过各种市场行为引导或设法改变，都很难彻底动摇这种顾客心智。如麦当劳、可口可乐、CHANEL、迪奥等品牌，即使在当今的竞争环境中推倒重来，依然可以做到市场领先，因为这些品牌借助无可替代的精神内涵、品牌个性等要素已经占据、控制了顾客心智。

　　那么，在内地的珠宝市场上是否存在这种具有强势心智内容的品牌呢?有!譬如卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇等品牌。它们成为强势品牌，不是因为它们是奢侈品领域的尖端者，而是因为它们具有独特的魅力，长期以来在顾客心目中种植了根深蒂固的心智之树。

　　在营销战术的运用上，周大生可以用本土化模式快速建立渠道和铺设网点，但是在品牌心智战术的运用上，周大生应该以卡地亚、蒂芬尼等到国际品牌作为学习的榜样。更何况，在数年之后，诸如卡地亚、施华洛世奇、宝诗龙等注定会通过渠道下沉或者利用心智手段抢夺周大生的核心顾客，成为最直接的竞争对手。

　　一些国内珠宝品牌也想种植品牌心智之树，但是面对现实，它们更看重圈地任务，淡忘或忽视品牌心智的重要性，即使运用海报、终端、电视等广告创意工具，目的也仅仅是为了圈地，并未精工细作地开展相应的工作，传导品牌具有独特性和延续性的精神魅力。

　　品牌诉求与品牌区隔

　　从周大生珠宝品牌和相关竞品的品牌传播基础来看，目前“品质信赖”和“品质保证”是最为核心的整合传播要点及吸引顾客的核心符号，即使国内珠宝品牌利用“永恒”传播概念或进行常规性的媒体推广与标榜自我，但其作用仅仅是圈地和提高品牌知名度。

　　因此，可以想见，在未来激烈竞争的市场背景下，“品质信赖”和“品质保证”将无法支撑珠宝品牌强有力的发展，珠宝品牌需要承载更多的附加值，以完善品牌的结构完整性。目前，谢瑞麟、六福、周生生等都未能实现品牌的有效区隔，但周大福却在品牌心智领域有所建树，这在于其品牌长期的积累，包括其在产品、服务方面的创新突破，以及有效地塑造了品牌文化、品牌精神。