中国珠宝品牌心智战法(3)

    对于周大生来说，欲进一步进行品牌区隔，就必须强化自己的品牌主张。从品牌名称和基础形象上可以做出判断，很多潜在顾客会误以为周大生与周大福、周生生等存在某种品牌关联性，包括同一家族经营等嫌疑，容易给潜在顾客造成消费反应上的迟钝，造成消费主动性不强之问题。因此，由于国内顾客大多缺乏珠宝品牌消费意识，会不断导致周大生现有顾客的流失，而且会被竞品抢走更多的潜在顾客。如果要切实做出改变，周大生珠宝就要通过品牌区隔方法诠释和宣教自己的精神理念和品牌个性，以充分调动现有顾客继续消费和潜在顾客选择消费的冲动和欲望。

　　施华洛世奇倡导“天人归一”的理念，赋予水晶一种人性的纯洁和高尚感，这也是施华洛世奇之所以能做到“灵性奢华”的原因。卡地亚结合百年品牌发展历史及其“皇者”定位，倡导“百老汇式的爱情观”，以“爱情珠宝打造者”的身份做足女人文章，利用简洁思维表达、标榜时尚文化。这两个品牌之所以在珠宝高端领域如此出色，与其心智战术的成功运用关系密切，它们在现有顾客及潜在顾客心目树立了十分清晰的品牌形象。

　　目前，“品质信赖”和“诚信经营”是国内大多数珠宝品牌的诉求，已经成为一个共有的符号，任何珠宝品牌都无法独自拥有。只有以渐进的方式贯彻和输送一种独特的品牌思想，周大生才能真正与竞品进行区隔，从而帮助顾客准确地做出珠宝品牌消费选择。

　　我认为，周大生珠宝如果要做到品牌区隔，必须是精准区隔，而不能宽泛了事。既然把形成品牌区隔和占据顾客心智作为品牌建设的目标，周大生就必须考虑现在和未来核心顾客定位，形成定位区隔，然后通过各种传播载体进行精准传播，锁定自己的顾客群体。不要因为进行精准区隔，担心失去一部分老顾客，因为对于老顾客而言，他们也希望周大生品牌不断出现鲜活的力量，呈现出更为完美的品牌形象。

　　此外，周大生还要做透“人”的文章。事实上，每个人都有外露与不外露的欲念，外露的属于主流呈现的内容，但对于陌生者和不善于发掘者来说，隐藏在人的内心深处的欲念是最难发现的。如何挖掘隐藏在人的内心深处的欲念，营造一种独特的精神氛围，对品牌管理者提出了很高的要求。当然，在相同的竞争环境中，会在某种程度上出现品牌诉求同质化。不过，我相信，对于目前群雄混战的国内珠宝行业，品牌定位的挖掘空间还是很大的。

　　一旦有了品牌区隔核心，周大生的品牌理念和个性魅力等品牌结构性的内容就会自然而然形成，进而影响周大生珠宝设计风格的确立、整合传播系统的建立和终端形象塑造。

    终端发力，终端制胜

　　在完成品牌区隔的基础上，周大生珠宝应该如何科学地利用品牌的视觉力、触觉力和语言力等进行形象语言表达呢?

　　周大生不缺乏企业文化基础，但缺少属于自己的品牌文化。周大生品牌缺乏创新的形象传导，从周大生目前的品牌视觉、品牌触觉来判断，周大生珠宝在缺少鲜明品牌主张的前提下，整体上有些传统与陈旧，难以在市场竞争中呈现自我标榜的形象力，而是仅仅以单纯的产品创新表达方式应对市场销售需求。

　　周大生珠宝现阶段对其品牌形象系统进行修正与改造是必然的，包括基础的VIS体系和SI体系的修正与提升，选择“高品质”传播通道，只有在形成独特的品牌区隔主张之前提下做到深入区隔，才能渐进提升周大生品牌的价值，隐性推动其产品的价值。

　　目前，国际珠宝品牌由于拥有品牌运作、营销、资本等综合优势，抢到了国内市场上最为优质的客户，获取了最为丰厚的利润;香港珠宝品牌紧随其后;然后才是内地珠宝品牌争夺剩余的市场和顾客，其中一些无实力的珠宝首饰终端则在艰难地赚取微薄的销售毛利。之所以会出现这样一种市场竞争格局，除了与各个品牌已经形成了不同的市场地位有关，更与珠宝品牌终端网点和终端形象的推动有着密切关系。