品牌促销，如何一石二鸟(2)

    A、没有特殊噱头不做大幅度让利促销。这样不会让价格波动太大。常规促销基本就是9折，就连这样的促销也是有紧凑的时段安排，不是常年打特价。老干妈风味豆豉平时促销力度基本在0.5元，让人感觉它的价位实在，价格很“坚挺”，似乎没有多少价格水分在里面。
 
    B、与味好美不同，老干妈豆豉常规促销、节令促销相结合，用常规促销的低降价幅度反衬节令促销的让利，让消费感觉让利1.5元比平时让利0.5增加了2倍的优惠。另外，形式上货架陈列促销与端头、堆码的形式变换，不会让消费者
有千篇一律、似曾相识的感觉。
 
    C、促销时让利幅度控制比较好。没有达到5折让利的买一赠一，重要的促销时段也是控制在7折以上的价格。很好的维护了自身品牌的价值感和利润空间。
 
    D、促销频率控制得当。由于平时的促销活动频率控制的比较好，而且价格一直很“坚挺”，因此在五一、十一、或其他特定促销时段降价达到30%时，促销效果就非常良好。通过随机调查我们得知，消费者认为老干妈豆豉平时卖的最便宜才降0.5元，现在降1.5元，是平时的3倍，所以赶紧趁便宜买回家，另外还让消费者感觉老干妈价格一直很实在，“好象不太可能降价太多，或买一赠一”。
 
    品牌促销 一石二鸟
 
    总结以上两个案例，我们可以得到品牌促销如何兼顾销量和品牌价值的答案：
 
    A、非常规促销一定要找到让消费者信服的“借口”。例如，春节、国庆等，的确是一年也就一次，让利幅度或促销力度稍大，消费者也会把它划归“特殊情况”，而不会将当时的促销力度与平时的销售价格做对比，形成对产品的低价值认同。
 
    B、促销形式要有变化。同种促销形式，一样的陈列展示方式，首先就让消费者没有兴趣，即便真的在促销内容上与以往有所不同，但是消费者可能会认为这就是以前那个促销活动，不用看他都知道，没什么兴趣。消费者对你的促销不关注，自然没机会把产品销售给他。

    C、让利幅度应该控制在合理范围以内。根据不同的品牌或产品属性，厂家应该给产品定出一个合理的促销让利范围，一味的赠大促销力度，无异于抱薪救火，薪不尽火不灭。而让利幅度的控制可以避免出现这种状况，不但维护了价格，同时增强了消费者对品牌价值的认同感。有时常规促销的力度不大，可能不会出现火爆的促销场面，但是从品牌整体长期的利益来看，通过这种铺垫，坚挺了价格，又为重点促销提供了价格比较，综合效应是得大于失。相反常规促销一旦力度太大，顶多出现昙花一现的销售“盛景”，以后再进行任何品牌促销都将异常艰难。

    D、通过相对让利幅度让消费者感觉实惠。

    感觉实惠不等于越便宜越好，不要盲目的与其他品牌比较，别人都降了多少，送了多少，而是将注意力集中到品牌自身，这也可以避免限于促销战的泥潭。通过常规促销的低让利率与重点促销活动的相对高让利率造成反差，让消费者感觉“比平时实惠多了”。（就象上文中老干妈豆豉，常规让利0.5，重点促销让利1.5，给人感觉让利幅度增加了2倍。这样就形成了对消费者的吸引。）
 
    E、促销是不是多多宜善。很多促销失败往往有一个原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。如果长期做一种促销，其实等同于把该产品的消费者心理价位下调到促销价格。尤其品牌产品切不可因为其他的对手做促销就自己跟进，而应该按照自己的计划，控制频率（多长时间进行一次促销）和节奏（节奏指促销活动的规模和促销力度）来开展。建议每年重点促销不要超过4个。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让消费者麻木而不予关注。