谈到促销这个常规手段,大家都似乎感觉了如指掌,企业每天都在做各种形式的促销,但是真能运用自如吗?尤其是作为品牌产品的促销既要考虑销售提升,又要考虑品牌的价值感的塑造与维护,不能象其他不知名产品一样仅考虑销售回款,抛售甩买,因此更是难以兼顾。 案例一、味好美促销,赔了夫人又折兵 A、师出无名。买一赠一的赠送力度较大,如果没有特定的说法,消费者会对促销产品的成本与价格产生质疑。消费者并不是专业人士,不可能准确的分析某个产品的成本与利润,他们主要靠直觉判断,消费者的一个重要判断依据“这个产品曾经卖多少钱”,如果不是公司周年庆、五一、十一、春节等特定的时间或有特定前提的促销,一般消费者就会认为这个促销价格其实是厂家可以承受的正常产品价格,那么以后再高于这个价格,消费者都都会感觉价值不符,价格虚高。 C、促销活动过于频繁。经过我们的观察,这个品牌的番茄酱平均是每1.5个月一次。如此有规律,消费者就没有趁便宜先抢购回家的欲望,“这次不买,下个月再来买好了”对于不是急于购买该产品的消费者也会选择等待,等到下个月做促销再买。但是等待的结果,很可能是在消费者需要购买该产品而厂家又没做促销时,选择了其他品牌的替代产品,因此这种促销把平时的销售也拉了下来。 同时由于促销活动频繁,让一些小店经销钻了空子,他们找二批都拿不到的价格,现在直接上卖场进货,按5折价购进后,放在小店以原价卖出。对于小店经销商到超市进货的现象我们做了跟踪调查,证实在日常的调料、食品、洗化等产品都存在着这种现象。这样促销成了另一种转仓,实质是产品从终端出去,但是并没有在终端消化。不但没有让消费者得到实惠,同时也给造成一定渠道混乱。 D、赠送力度过大。与其说促销是给消费者实惠,不如说促销要给消费者“心理满足”。不要把促销力度与消费者感受的“心理满足”打等号。那是大错特错。应该给予消费者实惠,但更要让消费者感觉实惠。如果没有实际的实惠只是感觉实惠,那多少带有欺骗消费者的嫌疑,恐怕难以长久,同样,若给予实惠但是消费者并没感受到,那是把肉蒙在饭里吃掉了。 案例二、老干妈促销,品牌、销量一石二鸟 |