“定位”的别样解读

    什么是定位？怎样做定位？这个西方生硬的词语在中国的营销人头脑里已经印入了，定位营销中国营销人的功力可见深厚！首类承认， “定位”概念是对营销界影响最大的概念。很遗憾， “尽管定位思想广泛存在于竞争优势、差异化决策、细分市场、目标市场选择和定位策略等领域中，而且很多专家在上述每个领域都有属于自己的深刻见解，但是没有一个领域能提出一个全面的、集成的观点来描述定位战略。营销的目的是通过实现顾客价值来实现相关利益者的利益，而这项工作的完成就是定位的问题。定位概念一直存在着较大的分歧和争论。“焦点在于，定位在营销中是一个广告传播策略，还是一个营销目标战略。前者认为定位属于传播范畴，不应该对产品做任何改变；后者则把定位是为营销战略的范畴，必须在产品、价格、渠道实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销所有的要素做出改变。”

    营销组合要素的匹配性是定位理论不给予我们明确答案的，只是重视‘传播定位’的观点，将定位的范围基本限定在传播要素，这与特劳特和里斯是广告人的身份有关。尽管后来特劳特在新的著作中视定位为战略，但是与营销并没有紧密联系起来，更没有形成系统工具。当然，他们把定位概念引入广告和营销领域，就是一个了不起的贡献了。产品、价格、渠道、沟通等所有营销组合的任何一个要素上都可以做为战略，而定位一直强调心智是有失偏颇客观。比如，沃尔玛定位于价格、戴尔定位于渠道、星巴克定位于体验等等。