金钱没有砸出来品牌

    在商品趋于同质化的时代，很多人可能认为要创造一个大品牌，只要它背后的公司实力足够强大，又肯于砸大钱铺天盖地做广告造声势，就会成功。其实未必如此，一个品牌的成功远不是钱可以砸出来的。请看下面这个“招牌汉堡”案例。

　　案例的主角是大名鼎鼎又实力强大的麦当劳。1996年为了推出“招牌汉堡”，麦当劳仅市场营销开支就用掉1亿美元，其数额之巨是快餐史上前所未有，加上前期市场调研、产品开发、大规模测试费用，有分析人士估计总共可能烧掉麦当劳1.5—2亿美元。

　　麦当劳一直是快餐业的老大，但它始终受着竞争对手不懈的挑战，如汉堡王、温迪，尤其老二汉堡王与麦当劳的产品非常类似，对麦当劳逼得也最紧，双方经常直接交火。进入上个世纪90年代，快餐业飞速发展，市场趋于饱和。麦当劳本身急剧扩张，门店数量迅速增加，不但竞争对手之间互相争市场份额，连自己的门店之间由于互相距离太近也形成竞争，同店销售额出现下降，致使特许经营合作伙伴不断表达不满。

　　1991年麦当劳就开始考虑开辟新战场，拓展产品线，扩大顾客群体，相继推出了一些新产品，可是都没有成功。1994年起麦当劳开始研制大手笔的“招牌汉堡”，目标瞄准口味成熟、讲究的成年人。新产品研制由麦当劳总部的执行厨师负责，居然用了两年之久，仅其中的秘制芥末蛋黄酱就研制了两个月，真可谓煞费苦心。每一个细节都精雕细琢，比如为了给人一种家庭制作的感觉，面包上面-全球品牌网-故意有一道横切纹，连上面的芝麻粒都故意不均匀分布，像是手工撒上去的。公司高层对全新的“成人”汉堡激动不已。推出之前，麦当劳进行了大规模市场测试，测试者普遍反映良好。

　　1996年5月10日招牌汉堡闪亮登场，为它做广告的是已经与麦当劳合作15年的专业广告公司。为了突出这款新产品“成人汉堡”的定位，麦当劳采用了“讽刺式反广告”（ironicanti-adver－tising），其中有这样的场景：一些孩子尝了这种产品之后，做出苦脸，说：“不好吃”、“理解不上去”、“真不知道这有什么了不起的”。可以想象这种广告效果如何。好在麦当劳营销部门时刻关注着广告播出后的反响，发现这种广告不但起不到对成人的吸引作用，还得罪孩子这一重要顾客群体，果断采取措施，很快就改放另一版本广告。新广告里出现了一直很受孩子们喜欢的小丑“麦当劳叔叔”，但他不再站在孩子中间载歌载舞，而是去参加一些成人活动，打高尔夫、打台球、去夜总会跳舞等，画外音说“麦当劳要变得更像大人了”。

　　产品一上市，场面异常火爆，许多门店顾客排队长度超过了平时一倍，原来招牌汉堡最初面市时是免费赠送，顾客热情很高，每天消耗量很大。可是开始收费之后，销售量却很小。麦当劳的产品都是事先做好放在那里，如果买的人少，产品就会滞留在保温箱里，不如刚做好的时候鲜香可口，这样越是少人问津的产品越不好吃，越不好吃买的人就越少。价值层面，许多人觉得，无论它的口味被说成如何精致，其中的牛肉饼还是跟巨无霸等较低价格产品用的是同一种东西，两者比较，它只比巨无霸多一片西红柿、多几片莴苣，价格却比巨无霸高一倍还多。厨艺方面，无论把它说得多么美味，制-全球品牌网-作的人还都是那些打globrand.com工的高中生，不是有什么烹饪手艺可言的厨师。口味方面，有些人说不用一般面粉而用土豆粉做面包，蛋黄酱里边加芥末，这些都不符合大众口味。偏偏雪上加霜，一些媒体、健康杂志开始发表负面评论，说招牌汉堡的钠、热量、脂肪含量都很高，远高于巨无霸或其他类似产品，非常不健康。这样几个月下来，销售量始终没有起色。

　　实力雄厚的麦当劳当然不会因为几个月销售量不佳就轻易放弃，采取了不少措施为它冲出困境保驾护航。公司高层在面对外界质疑时，不断出来力挺，说：市场人气很旺，超过预期，只有那些期待奇迹的人才会感到失望，等等。第二年，麦当劳把它认为不得力的广告公司换了；还做了降价促销，又开展声势浩大的捆绑销售活动。但1997年的业绩还是令人失望，自己的市场份额微降，而其他几个主要竞争对手的市场份额都微升。到1998年，各门店要求停掉新产品的呼声越来越高，公司终于撑不住了，高层进行了大改组，新领导承认犯了一些错误，决定逐步淘汰招牌汉堡，并进行一些发展策略的调整，以缓和与合作伙伴的关系。