品牌是一种心理治疗(2)

    品牌沟通只要了解这些病症，对症下药，就是释缓消费者内心的痛楚而获得成功。一旦消费者上瘾，品牌就获得了持久的生命力。
 为什么幽默广告大多效果不彰？因为幽默充其量只是一小瓶可乐汽水，实在是难以深入到人们的内心——对大众、对成功者、对刚入职场甚至只是准备跨过人生独木桥的高中毕业，哪一个不是时不时感受到伤痕累累、心力交瘁、危机重重？幽默——看看冷笑话好了，不必掏钱。

    成功是成功者的墓志铭。我们对成功是如此的汲汲以求，不过是为了解决一个根本性的问题，即我们在这个苦难深重的世界如何能够活得像模像样？可是成功似乎永远没有终点，我们以为山顶就是目标，哪知到达山顶之后，却发现上面又长了一截山峰。甚至还有横亘的沟壑，不知哪里会跌足。即便成功已经足可慰怀，可是成功之后了，何以为继？公众意识中对于富二代的讨伐——或许已被偏颇地放大了，但无不如一支支利剑，刺入家族创始人的心脏。国内最成功的私人银行，无不拿这一点开刀。

    今天的中产阶层似乎正在广阔的一二线城市膨胀，但是这个群体越膨胀，城市上空的气氛就更加紧张和焦虑，甚至是乌云压顶。中产阶层大多是内心深处缺乏勇气的人，面对上流阶层，不得不低眉顺眼，对于后起之秀，却是又惊又怕。那些不言自明的品牌，快快来拯救我吧！汉兰达，定位于全领域SUV，让驾驭者——城市中产阶层似乎拥有了无所不能的能耐，获得了突破的力量。当有一天，来自网络上的一小条不经意的消息露出来——汉兰达的爬坡能力居然还比不上QQ，那些中产阶层的车主的内心，便轰然坍塌。

    轩尼诗XO如何为社会夹心层增添勇气？紧逼上来的新世代，有学识，玩转网络，英文滴溜溜，有活力，敢想敢干，如何才能慑服他们？愈欣赏，愈懂欣赏。一种高超的品鉴力，似乎可以遏制他们谮越的野心，价格、年轮和圈子，形成了有力的支持点。

    心理治疗者不仅要学会倾听言辞，更要学会倾听沉默；不但要听得懂可以言传的，还要听得懂可以意会的。一个品牌沟通的专家，也需要掌握这一本领，要力图懂得，为什么要选择某一时间，面对某一类人，来讲述某一个故事，用言传，或用意会。大部分的时尚品牌和高端化妆品，都没有炮制一惊一乍的广告口号，甚至连罗嗦的言辞也一一舍去——把心理疾患者直接摆上台面，T型台也好，高级铜版纸的杂志封面和内页也好。现在你应该明白，为什么那些服装模特都是病恹恹之态？据说吸血鬼一样的装束，一度极为盛行，实则是女性内心饥渴的真实反应。

    在生命的历程中，每一个人都会遇到许多江湖骗子和许多善意微笑的人。不好的品牌，也会成为江湖的骗子，比如那些劣质的产品，或者欺瞒的宣传。高明的品牌是一个始终微笑着的人，它为人们的心理幻象始终提供简明、可人的答案，它让人们满怀希望地走在旅途上。一个熟手老到的品牌营销者，是一个充满希望的旅行者，把消费者当成同伴，一路携手，满怀希望地走在旅途上。

    可口可乐无疑是全球最成功的品牌之一。它药水一样的味道，就如情绪宽慰剂一样。它的广告从来不追求什么大创意，只要让你记住它的红色，记住它特别的瓶形，在你的情绪迟滞时，在你的心理焦灼时，在你万般无奈，不知道要干什么时，它是你唾手可得的心理治疗剂。

    心理治疗致力于转变。品牌明显也是起到这一作用。一个表现“交际关系”的品牌，致力于改善人们的关系——因为实在有很多消费者，处在一个不愉快的关系当中。他的动机就是，希望关系有所改变。比如香水，让爱人更加亲密；电视机、厨灶、食物可以令家庭关系更和谐。QQ，让你的关系变得更加丰富多彩；SNS，让你依据个人兴趣来规划自已的关系。雅虎的邮箱，就增加了“雅虎”关系一项，而在一个早期的广告中，雅虎就描述了一个在聚会上不受欢迎的年轻人，如何在雅虎上找到一群志同道合的人。雅虎展现了它对治疗不愉快关系的作用。
    商务人士通常都是抑郁症患者。只有让他们相信压力被释放、成功在握、改善家庭关系和工作关系，他们的抑郁指数才会下降。所以全球通的广告口号才会定义在“我能”，我能，实则是因为我不能，而我必须要相信，或者显示出我能，这样我才能。