回到你的跑道上来——浅析品牌的重新定位(2)

    并不是所有的品牌延伸都有用，甚至源于本身内部的延伸都会侵犯到自己的利益。如万宝路推出带有薄荷味等其他介质的香烟，销量反倒总体下降，因为牛仔是不-全球品牌网-抽薄荷烟的，还好万宝路又重新回到它的跑道上了。更不用讲超越消费者认知的范围了。当红塔推出木板时，消费者考虑的是这样的木板会不会烧起来。“霸王”是什么？是它所说的“中药世家”么？不是，消费者心智中它是洗头发用的，“霸王凉茶”怎么喝？泛着肥皂泡的活力28纯净水也没人敢要。

    方法③：加深品类的认知。

    像椰树椰汁，露露杏仁露，维维豆奶都取得各自所在品类的主导权，发展到一定阶段后就到达了坡顶，无法持续突破时怎么办呢?此时一方面可进行自我攻击和完善，不断强化其领导地位，另一方面则可把竞争方向转向品类外部，寻找新的竞争对手，进一步扩大品类的消费，分别就椰汁、杏仁露以及豆奶这些品类突出相对于其他品类的种种好处，而不是认为品类的销售已经到达天花板了，在其他的品类里盲目出击重新立足。王老吉现在也出现这种情况。“预防上火”饮料貌似已经“封顶”。但是“预防上火”广告真的就只能用那么几个吃饭的场景表达么？情绪暴躁是不是“上火”呢？还得出“吉庆时分”这样的骑墙广告么？而现在推出的“开罐有奖”有点像大多数商家出的减价促销策略，减价就来买，不减价就不来买，搞得商家只能天天“跳楼价”。

    这里最大的误区就是推出“企业品牌”。“中粮”是什么？“产业链”？“好产品”？注意它是企业，不是品牌。等到消费者买东西时不关注品牌，而是关注哪家企业出品的时候再推这个广告也不迟。反观宝洁公司出的种种品牌也没有先打“宝洁”的主意，只是在诸如“飘柔”、“海飞丝”广告之后才敲一个企业背书，这是为了让消费者带着“信任状”来购买，同样，“飘柔”香皂、“润研”即使是敲上这个企业背书也没人购买，表明这个企业背书不是促使消费者购买的必然条件。在高端及其他品牌SK-II、Dunhill、金霸王、品客等，宝洁连影子都看不到。这一点国内的很多制衣企业做得更好，老板一般远离媒体，让消费者含含糊糊的以为自己的品牌是从意大利和法国进口的就万事大吉了。

    5、 了解竞争对手并对其重新定位。

    首先得考虑你的竞争对手到底是谁。像王老吉的对手就是“汽水”，而不是凉茶。其次，你得根据自身而重新把你的对手区隔到一个狭小的地方。譬如“假清凉”。你的对手呢？消费者不清楚冰爽茶的好处，你得大力宣传它，得谈它有什么地方比其他饮料好。

    需要注意的是，这里列举的几个步骤都不是死步骤，而且很多是需要穿插进行的。如：你在进行所有步骤时，都必须要了解竞争对手的情况；而洞察企业时顾客认知也得注意。

    像和其正凉茶的广告从“清火气，养元气”改变为现在的“中国凉茶”、“瓶装更尽兴”，这是在假设王老吉已经宣传过凉茶品类的情况下打出的宣传。需要注意的是，王老globrand.com吉宣传之中，反反复复的只是强调“预防上火的饮料”品类而不是凉茶品类，你再宣传“中国凉茶”“瓶装凉茶”无疑空中楼阁，消费者不会有联系的印象。这是缘于信息的不对称。因为在其所有宣传中，“怕上火喝王老吉”是最多也是最深的宣传，只有公关层面以及在其包装不起眼的地方才有“凉茶”，而消费者一般会自动过滤掉这个信息，亦即“预防上火的饮料”=王老吉≠凉茶，也就是说消费者没有“凉茶”这个认知，只有先入为主的人才会有“凉茶”的认知。对比的例子就是跟王老吉一脉相承的“九龙斋”广告，注意它在中央台的广告结尾语是“老北京酸梅汤”，明确点出自己是“酸梅汤”。

    在企业运营过程中，其重新定位的效果也不是立竿见影的。因为原有定位形成的印象不能立即消除，新的定位占据消费者心智也需要一个传播过程，因而企业需要耐心等待，同时要注意来自内部及外部的种种变化，定期体检各种配称是否符合定位的要求，删除多余动作，补足不到位的地方。