回到你的跑道上来——浅析品牌的重新定位

    摘要：很多企业在自己的跑道上跑得好好的，都会不知不觉的跑向其他选手的跑道。这是因为，企业在跑的过程中，眼睛总是会看向其他对手。怎样才能回到自己的跑道上来呢？这里谈到的只是重新定位的一个分支的应用。

    “大多数企业最初的成功都缘于独特战略定位和明确的取舍，其各项运营活动也根据定位进行了相应配置。然而随着时间的流逝和增长的压力，企业开始采取折中做法，而这些做法在一开始几乎不易察觉。尽管每一次变革在当时看来合乎情理，但是经过一连串的累进改变后，许多成立多年的企业因折中路线而走上了与竞争对手的战略趋同。”——迈克尔·波特《什么是战略》

    在企业重获战略中，“重新定位”是必须要研究的首要课题。重新定位：让品牌仅仅是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词必须同消费者的观念和品牌的成功保持一致，如果脱离消费者原有的认知，消费者将无法承受焦点的分散。“飘柔”推出香皂后，大家用过么？还好它又回到它的跑道上来了。

    在重新定位前，企业的执行力、内部协调、资金等各种运营活动都需要详加考虑，而且重新定位说起来简单，但是执行起来不容易。这里将其步骤划分如下：以雀巢冰爽茶为例

    1、 洞察自身。

    对企业自身考量的重点在于产品。即你输出的是什么？顾客买的是什么？你可以说企业输出的是冰爽茶，输出的是品牌。但是顾客买的却仅仅是不同，你跟其他产品的不同之处。当区别越大，并且越与顾客息息相关时，顾客就越是心甘情愿的购买。国内的彩电，如：海尔、TCL、创维……你很难说出它们有什么不同，所以顾客买的时候也就心不甘情不愿了。雀巢公司什么都有，但是用“雀巢”品牌的有：奶粉、婴儿配方奶粉、咖啡及伴侣、柠檬茶、矿泉水、冰淇淋……。

    2、 需要新观念。

    世界变化日新月异，有些观念只是一股潮流，打在沙滩上就没有了，像旭日升冰茶；但是有的是不间歇的浪潮，像从大型电脑一直发展到笔记本电脑；而有些却是潮落，像王安打字机。这需要企业有很好的洞察力和判断力。未来发展趋势？即饮性草本饮料在国内的销量将逐步上升。

    3、 顾客已有的认知。

    品牌能够发展，在原有的消费者脑海中肯定会对此品牌有一定的认知，即原有定位。譬如，海飞丝是去屑的洗发水，而淘宝则是网上购物。“沃尔沃”要生产跑车并不难，可那样会在瞬间把它“安全”这一焦点打散，消费者就搞不懂为什么要买你车了，因为时尚、速度都不是你的代名词。还有肥皂泡的联想拒买雕牌牙膏、因汽油味的幻想而拒绝购买长安星酒。雀巢是什么？咖啡，如果还有……那就是品质。

    4、 三个方法：

    方法①：开创新品类，使自己成为第一或者唯一。

    这也是大多数骑墙派用的法宝之一。在市场上，除了雀巢冰爽茶外，你还见过其他冰爽茶么？康师傅绿茶推出之时，北方人都叫它“面汤”，没人敢喝。但是由于它是第一个推出“绿茶”品类的品牌，再加上1999年夏西安顶津辖区下的兰州天气炎热，所以销量变好，以至于在当地一路脱销。再加上后来者都是骑墙派或地方品牌，譬如“统一”，没有一个能动摇康师傅绿茶这无冕之王，相反的，其他的绿茶宣传反倒帮了康师傅绿茶不少忙。推出雀巢冰爽茶。

    方法②：开创新品牌。