好记星,最早叫“电子词典”。后来改叫“学习机”。从品牌营销角度而言,这个品牌名称的转变意义重大。可谓真正意义上的“新品类开创”。值得注意的是,“学习机”这个名称的创造者不是企业,更不是什么策划公司,而最早是由消费者叫出来,后经媒体正式表述,最终被企业确认且强化传播。这一点也在和橡果高管的沟通中得到证实,由此可见开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车和无中生有,而是从“消费者中来,到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵。 市场策划中,品牌命名一般从三点入手:一则产品特点(如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等),二则消费者需求(如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求),三则提升新创,即结合客户需求和产品特色,跳出行业去杂交创意。一和二多大众消费品,三更多是奢侈品。三者间无优劣之分,但核心都必须紧扣目标客户的偏好,否则轻则于事无补重则南辕北辙。再回到好记星的例子,好记星的目标客户较为特殊:父母是购买者、孩子是消费者。对企业营销挑战是:如何一箭双雕搞定此两类人群? 我们深入分析消费需求:母亲希望孩子有远大前途,孩子希望能考个重点大学。150分的英语成绩无论对孩子的前途还是升学都至关重要。而英语想要得高分,就必须要下功夫记单词。这一点是毫无疑问的。好,目前为止,父母的强需求都落在实实在在的“记单词”这个具体的需求上来了。 目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢?父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋,孩子也认为自己已经很辛苦脑子也不差。关键在呢?奥,原来只是“记性”不好!记单词经常忘,人人追求好记性!有好记性的学生无疑是学校的明星。“好记星”成为这款和其他电子词典没有任何区别的产品的市场尖刀
资深品牌营销专家陈轩认为:大众品营销一般有两个阶段:第一段:对着现实需求卖产品;即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服。第二层:对着日常需求卖产品;即逐渐模糊产品的品类归属,将产品作为满足日常需求的必需品。好记星的第一层,利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足了父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求;好记星的第二层,将好记星归类为“学习机”,同时以“一台好记星,天下父母情”的经典广告语,将好记星又归类为亲子关系的象征。最终使拥有 “英语必备”和“父母必卖”双重属性的好记星,完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。 从好记星的例子出发,回顾某项目的挫折直接源于三个致命失误: 一、忽略了产品的目标消费者。没有积极主动地对接现成的、宝贵地、来自于一线实践的目标消费者的数据资料,以此完成典型画像,最终做为品牌创意之根基。反而自以为是地闭门造车,导致目标客户错位、项目伊始就严重走偏; 以后必须在品牌创意之初就必须在防止受企业暗示的前提下,全面-全球品牌网-深入地对接企业资源,对接企业高层对目标消费者的长期的深刻的认识,在第一时间“站到巨人肩膀上”,某种程度而言,尤其对于成熟企业策划公司的第三方客观地位比专业能力更为珍贵。 二、忽视了企业的核心资源并结合此核心资源作为品牌创意的主体。导致卖点缺乏指向没有系统力量;如何纠正同上。 |