你离巴菲特有多远，名字和品牌就有多远(3)

    红牛、农夫山泉、可口可乐、飘柔、阿里巴巴、淘宝等就是好名字的典范。 
    
    品牌在新品类中开创

    品牌可以在既有品类中打造，但更多的品牌是在新品类中开创。

    新品类是打造品牌最肥沃的土壤。通过开创新品类打造品牌，成功的概率最大。

    就像物种不断在分化一样，开创新品类的机会一直广泛地存在。

    因为分化既是自然界的规律，也是商业世界的规律。分化导致新品类的出现，先品类的出现孕育着新品牌的机会。

    利用分化，主动推动、主导新品类的发展，是打造品牌最有效的途径。

    扩展将品牌重新转化为名字

    品牌一旦成功，拥有品牌的企业就会想办法扩展品牌。要么在这个品牌下不断扩展产品，要么将这个品牌拓展到新的产品领域。

    品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。

    一个品牌不能同时占据二个概念，就像一个人不能同时脚踏二只船一样。

    扩展品牌，必将失去品牌的单一性（代表单一概念的属性），单一性是品牌最重要的属性。

    失去单一性的品牌，必将失去品牌最重要的功能：影响购买行为的能力，从而变得一无所值。

    扩展将品牌重新转化为名字。

    没有副品牌等深奥的品牌变种

    主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、背书品牌、侧翼品牌、延伸品牌等等，市场上那些就品牌论品牌的专家们关于品牌扩展的概念层出不穷，唯一的一点是就是他们从不不谈心智。

    深入到潜在顾客心灵内心深处，所有的这些品牌概念都将消失。想想看，如果一个顾客对你的一个朋友说：“你认为这个蒙牛的子品牌特仑苏怎么样？”、“你认为这个主品牌是哇哈哈子品牌是营养快线的产品如何？”；你的朋友回答说：“不怎么样，我倒想尝试一下汇源母品牌下的一个侧翼品牌”。这是一个怎样的情形？

    一个品牌就是一个品牌，顾客心灵深处没有这些副品牌等深奥的品牌变种；这些品牌变种只存在我们的所谓专家等专业人士的专业心灵中。

    名字和品牌，就像你和巴菲特。你和巴菲特有多近，名字和品牌就有多近；你和巴菲特有多远，名字和品牌就有多远。