如何打造长期品牌价值：纵向一体战略五围效应(4)

　  5、粘贴效应。目前国内企业的品牌生存时间普遍较短，有一个重要原因就是不能同日益变化的消费价值需求同步，很多企业的品牌靠一时的创意性活动赚起市场一些新奇的目光和尝试，但欲造成持续的消费热情，国内品牌往往无以为继。在每一个顾客的消费采纳生命周期内的每一个阶段都有其特定的消费价值需求，一个企业品牌如果不能在每一个顾客消费采纳周期构建特定的品牌价值效用，顾客最终肯定会去重新选择与相关需求对应的品牌产品和替代品，这里要说的，并不是创造了一个全新的产业或品类就可以稳操胜券地把企业及品牌推向辉煌的未来，在国内这样失败的案例也不在少数，这里最为关键的是要使企业品牌具有粘贴效应，即让品牌的价值改造（延伸和扩展）时刻和消费群的消费生活保持紧密联系，品牌的价值空间完全和顾客生活空间的对接。宝洁公司这些年来不断投入巨资建立网络生活社区，其意义就在于此。相比于20世纪90年代开始宝洁退化的10年，近7年来的宝洁及其麾下众多品牌又回到以往的辉煌之中，尤其以玉兰油堪称杰出代表，玉兰油在重塑和改造品牌价值的历程中，始终坚持品牌的粘贴效应，把水润嫩白作为核心价值进行无限纵深扩展，从原料的甄选（向植物扩展）到产品实际效用的细分（柔嫩系例、水润系例、亮白系例等）等，而这些价值的纵向深入完全是和顾客一起进行短暂的生活而创造的，你可以看到的是企业的品牌人员从传统的消费者群体研究转向沉浸式研究，花更多时间住在消费者家里，和他们一起购物，并且成为他们生活中的一部分。这种与消费群在生活中的粘贴最终转化成品牌在价值上与顾客共融的粘贴效应。因此一个品牌持续的经营不仅是要创造一个完全差异化的产业品类，而更重要的是能把品牌的价值在纵向上形成粘贴效应。