步入歧途的品牌色彩战略

    不同于以往的品牌信念，事实上，消费者对于企业将自己与某种颜色拴绑在一起以显示区别的做法并不关注，甚至有的消费者完全没有注意到这种现象。

　　同时，试图将某种颜色作为企业的品牌识别色，有时反而会给企业带来麻烦。比如，橙色灵动（Orange Mobility）是欧洲最大的电话业务企业之一的法国电信（France Telecom）在英国的一个移动电话公司。橙色灵动让整个自己完全浸入橙色世界，也正为此和另一家通信服务提供商易通信（Easymobil）闹上法庭，目的是禁止易通信使用橙色。

　　易通信作为易集团（Easygroup）旗下的一个分支机构，十几年来，一直秉承着其母公司对橙色的偏爱。而易集团总裁Haji-Ioannou（同时也是知名廉价航空公司Easyjet的创始人）则对橙色灵动还以颜色，声称出于企业品牌建设策略的考虑，易集团和易通信拥有橙色使用权。

　　有限的颜色资源

　　上述事件导致了一场色彩战争。能力出众的律师们能否证明橙色灵动拥有橙色的独家使用权，并以此说服陪审团？他们完全可以做到这一点。然而，事实上，没有任何一家企业能独一无二地享有某一种属于全世界的颜色。

　　从长远考虑，彩虹中的色彩毕竟有限，因此，任何一家企业都不能把某种颜色作为自己的“注册商标”，这就如同企业不能独占某一个数字或者某个字母一样。想象一下，如果只允许福特制造蓝色的汽车，或者让迪士尼乐园独享7这个数字，将会是一种什么样的结果呢？同样，如果只允许美国发明家威斯汀豪斯（Westinghouse）拥有W，那么所有的人都将加入到抗议者的行列。

　　想想蓝色，一想到它，通常闪进人们脑海里的是一片蓝色的海洋，或者是蓝天。当然，有时候，也可能是IBM。IBM真正让蓝色有了第二层含义，这要归功于它著名的色彩辨别定位运动。但不管如何，若是IBM限定只有自己可以对计算机产品使用蓝色，肯定会引起众多企业的抗议，导致混乱。

　　企业依靠某种颜色辨别在经营上取得成功，在漫长的品牌建设史上是没有前例的。现在，蓝色被广泛使用，科技企业以及其他企业，比如戴尔电脑的商标和其他与计算机相关的企业都使用了蓝色，而IBM从来没有想过为此闹上法庭。

　　这场橙色战争涉及两件事：其一，关于橙色（orange）一词的使用；其二，关于产品颜色作为营销成果的使用。这两个原因构成了一个独特的组合，但无论结果如何，都无法保证全球电话通信企业不再使用橙色。

　　因此，如果橙色灵动决定进入全球市场，那对它将会是一场噩梦。它自己也清楚地知道这一点。道理很简单，比如日本的一家银行取名番茄（Tomato），同时还为其名字配上一种特定的红颜色，但是，番茄银行是否能限定全日本的银行都不使用红色呢？不可能。

　　品牌色彩战略

　　引发此次橙色法律风波的原因有两个：一个是企业过于热衷品牌色彩战略，另一个是企业过于依赖诉讼智慧。

　　橙色一词起源于梵语中的naga ranga。公元前7世纪，某一天，有一头大象从森林中穿过，突然发现了一棵树，枝头弯弯地垂下，上面挂满了美丽诱人的橘黄色果实。这只大象吃下太多的橘黄色果实，最后撑破了肚皮。许多年后，有个人发现了奇特的一幕：一头大象，以及它的胃里撑满了橘子化石。当时这个人高声呼叫：“太不可思议了，多么奇特的naga ranga（一种严重的大象消化不良症）！”