品牌十说之“品牌知名度”

    近期火爆的娱乐节目“非诚勿扰”给全国人们上了一道相当美味的娱乐大餐。在作为理性的广告人，从中透视的不仅仅嬉笑怒骂，更多的是思考。思考其折射出的社会价值观，思考作为一名普通的受众真正的“触点”在哪里?

　　所谓“触点”即消费者产生购买的思维过程中，距离实际购买行为最近的一次思维触动。亦是消费者对产品产生认同并购买的最后一次思维变化。

　　消费者行为的产生，从分类上看一般会有两种消费需求，一种“刚性需求”：另外一种冲动型消费需求。“刚性需求”，对品牌知名度的要求相对要高，在已有品牌知名度的基础上，消费者将品牌归为备选的几率会越大，购买行为产生的几率亦就愈大;“冲动型消费需求”，更多的则会受到客观因素的干扰。例如，促销、终端陈列、产品展示…….一系列的因素都会对购买产生影响。但这其中仍有品牌知名度的影响力，品牌知名度越高，消费者对其他的品牌的抗干扰能力就会越强，考虑产生购买行为的几率亦俞大。

　　无论基于何种消费需求品牌知名度所起的作用不言而喻，那么如何让品牌知名度得到提高，增加品牌抵御风险的能力 ?

　　一：踏实苦干型，品牌塑造是一长期的过程。持续稳定的传播积累可将品牌的知名度逐步的垒高，从而完成品牌知名度提升的过程。例如：苏宁电器，这么多年，在品牌传播上始终保持着稳步增长的份额，从局部市场到整体市场，保持着有步骤，有目的性的品牌传播。品牌知名度达到了一个相当高的高度。

　　二：技巧型，蒙牛诞生之初，尝试过许多方法，可是消费者对于这位刚刚诞生的乳品品牌并不感冒，某夜当满大街的蒙牛广告灯箱被人砸掉时，人们才发现原来还有一家蒙牛这样的乳品企业在身边，于是人们的同情心被激起，短时间形成了强有力的品牌知名度提升氛围。

　　三：借势型，王老吉在汶川地震之前的相当一段时间内，一直在广东区域内徘徊，多次的尝试突破效果均不太明显，借助汶川地震的捐款门事件短期内王老吉的品牌知名度得到了极大的提升，凭借其经营广东地区的经验，迅速打开了全国的市场。

　　在实际操作中，需要结合企业的实际，融会贯通使用。既不能一味的借势，亦不能太过稳步的提升。这是两种极端。一味的借势会让品牌知名度缺乏稳定的基础，给消费者一种投机取巧的感觉，而太过稳定的品牌知名度提升亦会让品牌缺乏创新，容易陷入老化的泥潭。