丰田品牌危机带来的思考

    “伟大”的丰田不过如此，我们还是先谦卑地回归到品牌的本质，老老实实去爱我们的顾客，走内涵增长之路才是明智之举。

    丰田汽车栽了，而且栽得那么惨——从天堂到地狱！公众惊了，而且惊得目瞪口呆——丰田品牌怎么了？！

    平心而论，丰田的品牌建设和管理做得已经很不错了，至少比许多自感良好的自主品牌强得多，但如此强大的品牌遭遇如此境地，必有原由。显然丰田汽车在品牌经营管理上犯了大忌。

    品牌是企业“灵与肉”的统一，品牌的理念和企业的理念在内在本质上需保持一致，外在的呈现和表述可以有不同的形式。但品牌绝不等于品牌形象。品牌首先需具有如同人的灵魂一样的精神层面的理念，并把这种理念融入到企业血液中，持续实施到每一个行为里。但是丰田汽车在利益最大化的驱动下放弃了一贯信奉的社会责任、用户第一、质量至上的经营理念。心行不一的不和谐，不生病才是怪事！

    企业生产的终极目的不是生产汽车，而是生产一种价值，首先是产品实实在在的过硬功能价值，其次才是品牌形象层面的精神价值感受。品牌的核心基础是以品质核心价值的产品，尤其是像汽车这样的耐用消费品，质量是用户最关注的要素。优质高效是企业发展永恒的主题。这一浅显的常识指标竟被丰田宏伟销量目标和“拧干毛巾里的最后一滴水”的豪言所淹没，当然还有对品牌精神作用的迷恋和盲目自信。失去本质的无源之水，不枯竭才是怪事！

    品牌是投资赚明天的钱，包括有形的资金和无形的管理投入，要有眼光和耐得住寂寞的苦心经营。尤其是在快速成长、春风得意的时候更是如此。近十年来，丰田在冲刺“世界第一”、确保“15%全球份额”的狂躁症下快速扩张，攻城略地，但是其看家本领——丰田精益管理却在美国工厂沦为形式。据业内相关人士亲眼目睹，刚刚搞完精益生产运动的生产现场物料乱放，浪费随处可见。事件似乎报应似的吻合了事物的本质，即：企业如果像失控的高速车辆一样，不翻车才是怪事！

    管理品牌的过程是把品牌当成“产品”经营和管理的过程，也是创造和维持品牌与顾客关系的过程，这个过程当然是坦诚的“交心”。但丰田汽车为利益驱动长期“大事化小”弱化事故影响，“质量门”曝光后反应迟缓，躲躲闪闪，始终让公众感受到缺乏诚意。现在的传播环境发生了质的变化，高效的沟通技术和手段极大地增加了消费者的信息获取权，对信息的鉴别力也大大提高。形式上简单“道歉”已经无济于事，公众可以截图剖析解密刘谦的魔术，

    当然会追究鞠躬角度的诚意。犯了错还想躲，躲避不了还嘴硬，不挨踹才是怪事！

    经营品牌就是真心去“爱”消费者的过程。品牌自诞生起就在消费者心目中开了一个情感账户，要在消费者的情感上不断投入真金白银的“存款”！丰田汽车多年来苦心存入的品牌资产，在此危机中实在是“透支”过度了！好在丰田品牌还是“信用白金卡”，一项网上调查显示，即便发生如此危机，但仍有20%的丰田铁杆忠诚者还会考虑购买丰田汽车，这要归功于丰田长达百年的品牌建设。但是“伟大”的丰田不过如此，我们的自主品牌又有何理由幸灾乐祸呢？

    J.D. Power调研报告显示，2009年本土品牌每百辆新车质量问题数量整体平均依然高达258个，而国际品牌平均仅为142个！所以我们还是先谦卑地回归到品牌的本质，老老实实去爱我们的顾客，走内涵增长之路才是明智之举。