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《品牌寓言》专题
什么是品牌？关于这个问题，业界一直有着很多争论。争来争去，也很难有一个能够完全让所有人都认同的定义。
为了让大家能对品牌有一个更为清晰的认识，我们先来看一下品牌一词的由来：
品牌（brand）一词源自古挪威的文字brandr，也就是“烙印”意思，当年西方的游牧部落会在自己的马背以及其他牲畜身上打上独特烙印，上面写着一句话：“不许动，它是我的”。而当时的人在交换陶器时，也会在上面写上制造者的名字，并做上自己的标志，目的是区分各自的产品，这应该是最初的品牌标志和符号。
中国也是世界上最早使用品牌的国家之一，从出土文物中考证，在南北朝时期，生产陶器的工匠，就开始在其产品中使用了商业性署名标志。到了宋代，在山东济南的一家专造细针的刘家针铺里，诞生了我国最早最完整的品牌。因为当时在刘家针铺的周围也有着很多家制造细针的针铺，刘家为了让前来买针的顾客不至误入到其他的针铺，便以自家门口的石兔作为标记，在包装上印有兔的图形及“兔儿为记”的字样。整个品牌分为上中下三个部分，上部分刻有“济南刘家功夫针铺”字样；中间部分的左右两侧刻有“认门前白兔儿为记”，中间（整个品牌的中心位置）是白兔标志图案；下部分的文字较长，为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。……，请记白”。由此可见，品牌最初的作用是为了区别其他同类产品以及说明产品的所有权。
时至今日，品牌的作用越来越重要，而对于品牌的定义，也各有说法，流传比较广泛的有以下几种：
一、国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
二、现代广告之父――大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。他是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
三、O&M广告公司的定义为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。强调：品牌与消费者的一种关系。
四、著名营销学教授P·科特勒对品牌的定义：品牌反映了六方面的内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为消费者提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。
五、《营销术语词典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS中的定义：品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。
六、《牛津英语词典》定义：证明供应者的一种“去不掉的标识”的设计。
除了以上六种定义外，还有人认为品牌是一种不死的文化；品牌是一种体验；品牌是一种载体；……，然而，却很难有一个让所有人都满意的答案出现。比如，著名客户关系管理大师格罗鲁斯就曾对美国市场营销学会对品牌的定义提出了反对，认为这个定义忽略了两个重要的部分，一是没有包含服务作为过程的重要特征，二是将客户排除在外。
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