产品创新：低成本打造品牌的利器(3)

    3．创新创造价值。从某种意义上讲，品牌是为消费者解决问题的，品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题，这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取，一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解竞争，用低成本的方式去做市场。在格林格“深附吸”油烟机诞生之前，传统的欧式油烟机和中式油烟机的油烟吸净率仅为60％左右，油烟气体中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物质侵噬着消费者的健康，低吸净率的油烟机成为了厨房中的“隐形杀手”。而格林格“深附吸”油烟机正是找到了消费者的不满，采用侧斜式外观和独特的“旋流”技术，能使空气产生高强度集束流动的旋流，其产生的超强吸附功力，能持续有效地吸净18—28立方大小的厨房油、烟和其它污浊空气而达到令人惊叹的99.7%吸净率，机内暗藏设计的24条旋流吸附通道，更能使油烟在旋流过程中产生彻底的分离，从而使油烟机体和通风管道内壁永不沾油腻，厨房空气污染指数也远远低于0.01%。格林格“深附吸”油烟机的产品创新并没有使用尖端技术，更没有投入大量的研发资金，而是整合了其它领域的现有技术。创新的产品最终赢得了消费者的认同，更值得一提的是，格林格“深附吸”油烟机提出的“爆炒辣椒无呛味”成为消费者选购油烟机的标准。

    如果广告真的是品牌的咒语，你能不能打破？

    居于劣势地位的小企业，市场宣传的声音不可能大过龙头老大，只能靠奇招、怪招来做市场宣传。我们经常可以看到，一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业的玩法，比如模仿麦当劳的“我就喜欢”，人头马的“好事自然来”等等，这种诉求并不适合中小企业，因为这些相对宽泛的广告语只有大规模、长时间地投入才能把广告语与某个品牌挂钩，否则谁喊的都不知道，就无法让消费者认同。中小企业的广告宣传要做到少花钱，多办事，要始终围绕这四个重点。

    1．产品命名是前提。一个品牌的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的产品名称会为品牌的传播带来事半功倍，快速让消费者所接受。给产品起名要兼顾三点，一个具有所在品类的特征，二是暗示产品的功能，三是传达品牌的定位。中国企业营销界因为产品名称而获得成功的案例非常多，如“商务通”、“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“蒸功夫快餐连锁”等等，但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。

    那么产品命名应该注意哪些因素呢？我综合了一下，归纳七点：一是名称必须要具有正面的联想度，且联想度与产品本身的诉求相吻合；二是最好的名称，应该具备丰富的二次传播资源，如“全真教”、“蒸功夫”等；三是如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好，如“防电墙”、“深附吸”等；四是好名称还必须具备品类特征或独开一个品类，如“琥珀•金茶”“营养快线”等；五是命名要照顾到目标人群的理解水平，对农民不要过于追求高雅，白领则不要太俗；六是命名还要考虑到不同地域的口音发音，如广东人的发音有些字会有别的意思；七是最后要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响，毕竟产品上市会因此而成为公众名称。

    2．价值信息是核心。纵观国内企业的广告风格，可以用两个字概况——吆喝，相对于传统的街边叫卖，只是方式稍微文明了些，而不是用一种和消费者平等沟通的方式。他们往往是站在自己的立场，自以为然想问题，本身同质化的产品，因为没有独到的价值，愣是找出差异化的卖点，所以一天到晚在那儿吆喝，靠着极具煽动的方式忽悠消费者，试问这样的广告在今天的中国市场能起作用吗？而沟通则不同，沟通方式是一种内心的交流和认可，平等沟通是从消费者的立场看问题，从消费者的需求出发，消费者才会认可产品的独到价值。所以说，基于买发诉求的价值信息是一个广告成败的核心管理点。