产品创新：低成本打造品牌的利器(2)

    在过剩经济时代，人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注重性价比，即使单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。处在这个阶段的消费者以温饱型消费者和小康初级阶段的中产阶级为主，这些人尽管已经摆脱了贫困，但消费时对价格依然非常敏感，他们对产品和服务的判别标准很单一，关注的是满足生活的基本需求，基本以“好坏”作为选购标准。而购买信心一是来自媒体广告，他们普遍认为只有大品牌才打得起广告；二是来自周边人群的口碑宣传，只要自己有需求，就会跟随购买。在这个阶段，广告宣传的作用功不可没，一批产品在同质化产品中脱颖而出，知名商标成了消费者心中的“品牌”。

    而进入富足经济时代，物质生活相对富足，消费者就逐渐走向“独立思考”阶段，他们不仅有理性的一面，购物时不仅关注产品的性价比；还有感性的一面，更关注品牌的内涵，产品的人性化设计，以及能否感受到品牌提供的愉悦服务，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的消费理念。这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为购买标准。这个时期的消费者普遍是处在小康中级阶段的中产阶级，他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。这时候令很多企业困惑不已，广告对激发消费的作用越来越弱，物美价廉的产品不畅销了。究其原因是因为消费者不再盲目地崇拜“明星产品”，而是相信“产品专家”。产品再好，消费者不一定买账，关键是要讨消费者喜欢才行。虎年“春晚”的观众满意度不足两成，足以说明富足经济时代的消费特征已经在悄然演变。

    如果品牌的追求是成为首选，你能不能实现？

    成为消费者的首选，这是任何一个品牌的永恒追求。当他买某一类产品时，你的品牌是他心智中第一个冒出来的选择。这时候说明你的品牌给消费者留下了深刻的印象，你的品牌极有可能是目标消费者日常生活中的一部分。要实现这个追求，如何来定位产品？

    1．市场决定战场。作为“人才、技术、资金”奇缺的“三无”中小企业，一定要选择迂回包抄的竞争战略，认准“优、特、专”的市场机会“偏居一隅”，在还没有企业居于主导地位的市场空白地上下功夫，错开与主流市场的正面冲突，不求规模，求利润，尽量不要在大众化产品上参与激烈的竞争。亚瑟王智能防暴锁就是从次主流市场切入的。经过市场调研，国内市场上3000元一把的电子锁几乎全是为高级宾馆服务的，民用住宅消费者却无人问津——因为这种锁的安全系统几乎成了摆设，一般的窃贼照样能在机械装置上实施技术开启，意味着消费者掏了3000元购买的高级锁具照样买不到安全感。亚瑟王正是看准了这个机会，用高出同类产品近三倍价钱的一把无孔、双备份电路的智能防暴锁进入民用市场，彻底消除传统机械锁具的匙孔和普通电子锁沿用机械备份而造成的安全隐患，让小偷无孔可入，结果一下子占据了高端住宅锁具市场。随着个人拥有财富的增加，以及治安状况日益严峻，今天亚瑟王智能防暴锁已经成为主流市场的产品，其规模经济效益也出来了。假如今天有企业想在智能锁具市场上再创造一个新的次主流市场来，可能吗？当然可能，只要按照游戏规则出牌，就很容易找准定位。

    2．个性成就差异。对于中小企业来说，由于没有规模，所以在上游供应商那里不可能得到比大企业更便宜的原材料，价格自然就没有优势，而只能去赚到消费者的钱！而消费者之所以愿意支付较高价钱购买你的品牌，那是因为你的产品的独到价值决定的，而独到价值是来自于满足了消费者对产品功能，健康、安全、环保需求之外的求异心理：该品牌张扬了消费者的个性；体现了消费者的与众不同；彰显了消费者的高雅品味，强化了消费者的社会属性。美伶帝衣架正是这方面的成功典范。衣架产品的主要购买者是女性，她们不仅是自己消费品的购买决策者，也是家庭用品的主要购买者；她们是时尚、爱美、求新、求异一族；生活中讲情调、家居要有格调，追求品味，她们崇尚艺术和设计，购物更加细致；她们崇尚时尚家居，不仅喜欢漂亮的衣服，也向往时尚的衣柜，美伶帝衣架据此提出了“时尚家居搭档，漂亮服饰伴侣”的价值诉求，这不仅仅是为品牌创造了一个传播概念，更是为品牌丰满了内涵，让目标消费者明白产品价值所在，以弥补与产品价格之间的心理落差，而市场的热烈反应也证明了这点。