另类比较广告玩的是文字游戏?

2008-09-08 09:47 来源:互联网    我要评论    分享:

    比较广告一般是指企业在广告活动中,把自己的产品与竞争产品,虚拟产品,升级产品与老产品从功能、利益等方面在正当竞争的范围之内进行比较,吸引目标消费群体的注意。而比较广告在《反不正常竞争法》、《广告法》限制以及企业所处的竞争环境中,少有运作成功的。在客观条件的限制下,另类比较广告开始频繁出现,把与自身并无多大联系的产品、行业以及其它事物联系到一起,来衬托自己的产品。事实上,这类广告往往 给消费者留下逻辑不清,诉求混乱的印象。

    步步高电子词典推广告其”整体收录”的功能概念,广告语为”英雄不问来路,辞典要看出处”,就属于典型的另类比较广告。其广告诉求原意为:步步高辞典与众不同,是一个非同一般的产品,对于”英雄”来说都可以不问出生、来历,而对于电子辞典来说,则不可以,以求证步步高是最好的,来自步步高的辞典才是好辞典。”英雄”和”辞典”形成了比较,”英雄”映衬了”步步高”。

    而我们进行逆向推理的话,得出的结论却是让人惊讶的诉求,”辞典要看是否出自步步高”与”英雄不问来路”类推结论为确成为:步步高电子辞典不是”英雄”,用英雄与否去界定一个产品是不准确的,但是”英雄”本身的含义与形象无疑是正面的,步步高电子辞典成为了”非英雄”。在顾客的思维中,会把”非英雄”具象化,可能会联想为”狗熊”、”懦夫”之类,不仅带来大量混乱的传播信息,还给目标受众留下负面诉求,真正得不偿失。

    雅倩清逸洗发水定位于年青消费群体,去屑是其主诉求。在电视广告 开篇中就出现”年轻没有什么不可以,有头皮屑不可以”的销售说辞,属于恐怖诉求,把头皮屑当成年青人的头等大事。在这则广告中,除了厂家 希望传达的意思外,还有另两层意义:一、既然年轻没有什么不可以,头皮屑就不算什么,二、清逸洗发水倡导的消费理念,不具有真实性。清逸主要面对年青群体推广,年青人的感性化色彩比较浓,逻辑思维能力不强,不会鸡蛋里挑骨头。而事实上,现在年轻人的个性思维往往超乎我们的想象,文字游戏般的比较,得不到年轻人认同。广告不仅仅是艺术,更应该是一门科学。

    在成都西门车站,一家人才市场立了一则户外广告牌,给人的感觉不是人才市场在树立自己的形象,而是向广告行业发起了挑战。广告 牌上没有任何图案,只有硕大一行文字:我们的承诺不是广告。其本意在于诉求其承诺的真实性、可靠性。而事实上还传达了另一层意思:广告是不具有真实性的,夸大其辞、自我吹嘘是广告的特点。该人才市场的承诺和一般广告划清了界线,以证实其掷地有声的承诺。事实上,其行为的本身就是一种广告行为,在”广告都是虚假” 的前提条件下,人才市场的承诺真实性又从何谈起?”承诺”、”广告”之间无疑成为一种悖论。

    倍受争议的新飞冰箱广告,”新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,此语一出,业界一片哗然。新飞的广告和新飞冰箱之间有可比性吗?即使有的话,也必须在”新飞广告做得好”这个条件下成立。既然,新飞广告是一则莫衷一是的广告,那么,则说明新飞广告做得并不怎样,当然新飞冰箱就不会好到哪里去。让人遗憾的是新飞仍然坚持这条广告,一直没有换过,多年的市场销售证实,新飞冰箱的确没有好到哪里去。

    以上几则广告,通过是是而非的比较,传达出不知所云的结果,企业要用好比较广告,还得抓做比较广告的精髓,使用文字游戏堆彻的比较广告,在实际传播价值上往往得不偿失。

 

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编辑:微凉
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