漫话品牌的价值

    前不久，美国《商业周刊》揭晓了2008年度“全球最佳品牌”百强排行榜，可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头，比排名第二的IBM高出77亿美元。08年的百强评选最低入围线是33.38亿美元，可叹中国连续三年无一品牌上榜。由衷赞叹可口可乐这个生产饮料的企业，在品牌营销上取得的巨大成功，强大的品牌效应为这个企业带来了巨额利润。可口可乐公司的一位总裁曾经这么说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”品牌价值评估的结果印证了这句话；而这个公司的另一位高层人士则说：“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身。”足见品牌价值之所在。

在2008年中国最具价值品牌评估中，中国移动以1206.68亿元的品牌价值荣登榜首。万科地产品牌价值被评估为181.23亿元，比去年缩水12亿元，据说品牌价值不升反降主要是因为汶川地震中出现的“捐款门”事件。可见品牌价值随企业经营状况在不断上下波动。

    曾经有报道说，同样一个来料加工企业生产出来的产品，贴甲品牌商标的卖价是贴乙品牌商标的两倍。相同的产品因不同的品牌导致不同的价格，这就是品牌价值的体现。

    品牌给顾客带来一种信任感、满足感甚至是荣誉感。耐克运动鞋的委托生产厂家在东莞，据说一双鞋子代工生产出来价格才一百多元，在鞋子上加上耐克那标志性的一笔后，就可以在市场上卖七八百元。顾客购买耐克鞋子不仅仅是因为产品耐穿，更吸引顾客的是耐克的品牌主张——运动与时尚的完美结合，
由以上看来，品牌是有价值的，尽管不能马上变现，但它可以通过产品的价格和市场占有率得到体现，并通过商品交换实现价值的货币化。

    中国的酒文化源远流长，品牌价值在酒类中得到了突出体现。如果一种酒给人联想到的只是口味还行，喝了不上头这些基本属性，如“二锅头”，那么这个酒卖的主要是它的使用价值，只能卖到10块钱一瓶。如果对酒的品牌进行提升，赋予它一种文化和情感内涵，如“金六福”的福文化——“喝了金六福，运气就是好”，尽管顾客喝了不见得时来运转，由于它蕴含了一种情感和愿望，所以就能卖到50元一瓶。而五粮液之所以能卖到600元一瓶，是因为赋予了酒更高层次的内涵。五粮液公司毫不掩饰它作为中国白酒行业的标杆地位，打出“吾国泱泱,惟我五粮”这样霸气十足的广告词，喝五粮液成为了一种品味和身份的象征。如果五粮液只卖200元一瓶，也许营销后果将是灾难性的，因为这种价格档次不足以体现高尚品味和高贵身份。

    还是以酒为例来说明品牌价值的差异，“五粮液”和“泸州老窖”都是川酒，喝60元一瓶的“泸州老窖”与喝600元一瓶的“五粮液”相比，特别是豪饮海喝的时候，根本区分不出两种酒的味道差别。这说明五粮液品牌附加值远远高于泸州老窖。后来泸州老窖集团挖掘老窖的历史文化赋予到酒产品中，推出“国窖1573”品牌，其中“凯撒大帝”系列售价高达29999元一瓶，这种酒更多的是用来观赏品鉴而不是用来喝。由此看来决定一种酒的价格，酒本身只是其中一个因素，更多的是酒的品牌价值，酒的文化含量，特别是酒的历史文化含量，因为在人们的观念中酒是越陈越香。深圳生产一种“金鹏城”酒，无论怎么做广告，市场就是不好，笔者认为首先是酒的名字不好，因为鹏城即深圳从邓小平画圈作为特区算起才30年的历史，酒所承载的历史文化含量是多么肤浅，怎能与“国窖1573”相提并论？　　

    品牌有价值，但品牌价值不能透支，否则就会缩水。有个很典型的例子，就是拥有百年历史的意大利皇室贵族品牌“华伦天奴”，它代表着尊贵和享受，由于对品牌维护的漠视，中国市场上曾经出现加前后缀的华伦天奴品牌就有150多个，大家都标榜自己是正宗意大利血统，让消费者雾里看花，不知道哪一家是授权的，哪一家是加盟的，哪一家是冒牌的，有的商家常年打3折5折促销，全然不像皇室贵族品牌的作为，把品牌做烂了，品牌价值因透支而严重缩水。
品牌透支的例子还有，曾经遍布很多城市大街小巷的“土家烧饼”，似乎在一夜之间兴起又在一夜之间消失，据说它的创始人在三个月内发展了50多家加盟店，发展速度之快令人咂舌，加上没有商标专利权的保护，而核心技术烧饼配方因发展过快难保不泄密，最后发展到居然有人在网络上叫卖30元转让烧饼配方，使土家烧饼的身价一落千丈。

    品牌价值和知名度越高，企业发生不良事件所带来的负面影响也越大。前两年万科物业所管项目曾发生过游泳池儿童溺亡事件，由于万科品牌的原因，事件一度成为人们关注的焦点，将万科物业推向风口浪尖，对万科品牌无疑造成了极大的负面影响，但万科地产和万科物业在这次事件的危机处理中也表现出了负责任的态度，不良事件随着时间的推移在不断淡化，万科物业牢固的品牌基础并没有被撼动，相反，由于社会大众的强有力监督，必然迫使万科物业进一步强化内部管理。有人说，要是换了一个不知名物业公司，这样的事件也许会无声无息的处理掉，影响就会小很多，所谓树大招风。是的，但万科品牌为企业所带来的附加值又是多么的巨大，不良事件的付出相较而言简直不值一提。否则，我们就无法理解万科一但收购某地产项目后房价就立马大幅飙升的现象。

    品牌价值决定了产品价格和市场大小，是企业在激烈市场竞争中生命力的体现。二十一世纪是品牌时代，随着人们生活质量的提升，人们信赖品牌，享受品牌的趋势会越来越明显；企业塑造品牌，提升品牌价值的愿望必然也会越来越强烈。