品牌经营在矛盾中寻找平衡(2)

    我之所以说这个自己亲身经历的事情，其实是想说对于任何企业来说，品牌经理与销售经理或者说区域，其实永远是理想与现实的对立，品牌经理要对品牌进行投入就必须要花钱，而市场要保持销售增长同样需要花钱，前者花的钱看起来并不明显，而后者花的钱看起来往往会立竿见影。所以在很多企业，都喜欢重视销售投入，而习惯性地压制品牌投入。这让我想起七月份在帮客户走市场时一个区域经理给我说的话，当时企业有一笔1000万的钱要投放到区域里，以提升该区域品牌的影响力，改善区域终端的形象。公司决定要把这些钱投放到明星产品广告、品牌公关及解决渠道问题上去，而区域经理私下里却和我探讨说，为什么要去做广告呢，如果把这些钱变成1万台冰柜投放到市场中去，我保证销售能够瞬间在区域里实现瞬globrand.com间提升，对竞争对手进行致命打击。看起来这是一个很简单很现实很实效的方案，如果有这么多冰柜投下去，每台冰柜的产出按照公司规定的合同年限及销售任务，这是一笔巨大的销售来源，让我也不免有点心动。但是几个月后的调查我却惊奇地发现，按照公司的方案执行后，该区域的品牌表现已经超越了竞争对手，而且市场的成长也成为了公司的最快幅度最大的区域。我们在全国品牌的调研中发现，该区域的品牌表现全国最突出，而且很多新的消费者成为了品牌的购买者，而竞争对手的消费者却有一定程度的流失。可以说，虽然没有立竿见影地创造了销售，但是却稳固地提升了销售及品牌的影响力，不仅渠道重新认识到了品牌的大手笔，产品销售实现大幅度增长，而且消费者也形成了一大群，这为下一年度在区域内的推广奠定了很好的基础。可以说，这是一个最好的理想与现实的平衡。

    但是在这种现实与理想面前，很多企业往往只看重现实，而忽略了理想。尤其在对于区域品牌来说，这种痛苦往往是最煎熬人的。正如我离开之前给公司领导写的一份封告别信里说的那样，公司要有埋头苦干的销售人员，但也必须要有仰望星空的品牌人员。缺少任何一种人，或者这种矛盾不能平衡共生，那么公司的发展都将会是短视的。而驾驭这种矛盾的总经理必须有很好的平衡能力，如此才能够让企业的品牌经营与市场销售能够相得益彰，互相有效促动。如果仅是一味地关注销售增长，而不兼顾品牌的经营，市场的销售在遇到外部危机之后，就会变得不堪一击，因为销售的增长如果只是通过政策或者销售手段来完成，就等于没有了来自消费者的销售拉力，市场销售同样是饮鸩止渴，不是长远的，也不是稳固的。所以千万不要沾沾自喜地以缩少自己的广告投放，以满足那些短暂的利润指标。否则，当危机来临之后，市场的报复也就会迅速到来。
 
    事实上，在自己的经历08年的历练和09年经历之后，我只想对那些企图以缩减品牌投入来维持市场增长的经营者说，不要依靠缩减品牌投入去一味追求立竿见影的销售增长，最终只会给你带来饮鸩止渴的痛苦。在市场销售较好的情况下也许会一俊遮百丑，但是一旦销售滞涨或者倒退，所有的毛病和问题也就会让你难以收场。所以请重视品牌投放，而且要重视新市场及新产品的培养，以此保证你的市场后续增长能量，成熟的区域及成熟的产品也许可以在当下给你带来很好的投资回报率，但是久而久之，这种回报率将会越来越小，实际上也是得不偿失的。