品牌也侵略

    金融危机，多事时节，这是一场没有硝烟的艰苦之战。战争打起来了，市场闹起来了。引发战争的目的，实际上都是为了市场。我们通常称之为“战争掠夺”，当市场侵略达不到其目的时候，往往就易爆发战争了。事实上的战争与金融危机之战，都是“侵略”之战。

    所以千百年来才有触目惊心的战争永世无穷，至今仍令人难以忘却。二次世界大战时期，像那日本，当年在中国掠夺了多少财富，多少资源，还不是为了强盛自己“称王称霸”。因而开口闭口“大日本帝国”，谁不知道你那小日本不就一个小岛国么。然而就正因为我们蔑视其“丁点儿”大的土地，致使中国的很多企业法人疏忽了巩固自身，以防万一的防备态度。导致日本人“卷土重来”中国市场，大片“江山”拱手相让，到商场看一看，索尼、松下，日产无不充塞我们的市场，也使得21世纪的中国公民尽情享用“那日本人的东西不错，全是国际品牌”，完了以后，还得加上一个大大的惊叹号“！”。

    人有仇，东西没有仇吧！抵制日货，只不过是心血来潮而已，更何况中国今天面对世界金融危机，迎战世界经济一体化的当今，除日本外，韩国、美国、法国、德国、英国的产品不都全到了吗。差一点就凑足了“八国联军”。但已不是80多年前的“八国联军”了，时代变了，也相应地带来了质变。以前是国家与国家的行为，而今则是市场经济下的企业与企业、产品与产品的行为。这种行为靠什么凝聚？除了货币资本，恐怕只有品牌了。

    所以法国的达能公司就同中国的娃哈哈、乐百氏“结亲”也“闹亲”不断了，只是可惜双方都没能“笑”到最后，乐百氏就不了了之了，而娃哈哈近一段时间以来也并不怎么乐观。这没有什么奇怪的，因为这些“海外兵团”全是市场经济下的领军人物——强势品牌。

    是什么原因导致这些“海外兵团”如此牛气，是什么结果铸就这些“海外兵团”雄厚的资本，创造着无以类比的绩效。

    是品牌吗？品牌到底是个什么玩意儿？

    于是美国这位老大哥出来说话了“品牌就是承诺”。其西北大学的教授，市场营销专家非利浦·科特勒马上跳了出来，给品牌下了一个定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。这一定义像江河流水一样，哗啦啦地把中国的中小企业都搞得云里雾里的震惊了，于是在知其然而不知其所以然的情况下，搞了一个又一个的“名牌企业”、“名牌工程”、“名牌产品”，还大言不惭地大呼小呼“名牌战略”。其结果是一拍桌子就定案，一拍屁股就痛哭。

    君不见大量的广告费往中央电视台猛投，大把的钱猛搞促销。名是出来了，其结果呢？产品质量与广告相符吗？因此，三株倒了，飞龙完了，马胜利载了，三鹿没了……。痛定思痛，企业的产品才开始寻找自己的位置，于是功能上做文章，在定位上做文章，在价格上做文章，在营销、广告上做文章，在研发上做文章，在质量上做文章，在服务上做文章。做着做着才突然明白过来，品牌仅用广告费是不可能堆彻出来的，仅仅搞大量的降价促销是做不好品牌的，因为你仅仅是满足了一小部分消费者的需要，而不是满足消费者的需求和欲望。看看国际上的品牌我们就知道，不一定要高价的才是品牌，什么卖的是价值而不是价格等于乱弹琴。

    于是才知道众多的消费者已经很清楚什么是品牌的概念了，而中国的众多的中小企业、产品却还蒙在鼓里自我安慰的状态。

    就再也不去搞所谓的同强势品牌进行区别的“国有名牌战略”。而一心一意地研究消费者，制造出消费者需求的产品，通过传播来告知目标消费群体，供其消费，这才是中小企业突谋发展之路呀！
   
    事实上，在国际市场上原本就没有“名牌”的企业或产品的概念，就好比《财富》500大企业排行榜，中国某些人翻译过来后就曲解为“500强”一样，都是某些所谓的“专家”、“学者”和一些“媒编人士”炒作闹的，真是误人误已，害人不浅。因为“大”不等于“强”，也正如“名牌”只是“有名”的牌子。在西方的国家，至今没有人使用“名牌”一词，只是用“品牌”来统称，然后根据市场销售力与市场占有率来进行测算，衍生出“区域品牌”、“国家（本土、民族）品牌”和“强势品牌”，“强势品牌”也称为“强劲品牌”，就是我们通常俗称的“国际品牌”、“全球品牌”及“国际顶级（奢侈品）“品牌”。

    “品牌”随着市场销售力与市场占有率的提升和延展，自然而然就积累了庞大的资本金和资产价值。产生了“有名”、而后“有利”的效应。当然是通过有效的传播渠道和目标消费群体一步一个脚印，通过多年的辛勤耕耘而结下的硕果，并非像我们众多的企业、产品一夜成名，而后一夜倒掉，靠广告轰炸成名，停播广告、产品质量危机而倒闭。因此，创造品牌并非尤如某些人说的一样“广告铺路、捉销搭台”来完成。也并非一些目光短浅之人所言：品牌是自然而然随着年代的持久而生成的。

    一群混蛋!

    “创造品牌”不是大企业的专利，在世界金融危机的严重“侵略”下，中国的中小企业一定要知道，中国的强盛企业也是从中小企业起步的，而中国的中小企业才是中国市场的“中坚力量”，在中国企业市场中其比例已达到90%以上。所以，中小企业强力建设自己的品牌的日子已经全面来临，你还要等吗？

    笔者经过十余年的市场经历总结，中小企业“创造品牌”必须遵循以下几个步骤：