如何确定品牌形象的类型

2010-03-28 08:25 来源:全球品牌网 我要评论    

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    BICC:3、如何确定品牌形象的类型

    目前,一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的,许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法,使理性代替直觉,为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。

    1、营销发展阶段(最有效的品牌形象类型)计算方法:

    营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度(0-100)+顾客信心指数(1-100)+市场集中都(0-100)] ÷3

   下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值,如0—20相对应的是说明性品牌,20—40相对应的是工业性品牌等。

    顾客对产品的熟悉值:

    顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度,对使用者的技能要求高低等。

    顾客对产品的熟悉值(0-100)可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。

    顾客信心指数:

    信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装,由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观,顾客普遍具有一定的判断能力等,所以信心指数非常高。再如汽车,由于其工业投资门槛高,生产工艺复杂,需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品,因此如果品牌知名度和美誉度不高的话,顾客的信心指数就会很低。

    顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查,我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。

    市场集中度:

    市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%,那么市场集中度数值就是70。

    2、数值调查统计的前提条件:

    以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行:1、目标市场区域;2、目标顾客经验;3、目标顾客特征;4、所属品牌群族类型。

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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