地方名优特产的品牌化路径

2010-03-21 15:34 来源:全球品牌网 我要评论    

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    中国地大物博,全国各地驰名中外的名优特产很多。但是,这些产品都有产地品牌,而没有产品品牌。
 
    在名优特产的产地都有一两个龙头企业,这些企业也有创建品牌的雄心,但是这么多年过去了,他们所创建的品牌还是没有被消费者识别和认可。他们的市场还是被小厂甚至手工作坊的产品不断蚕食,原因何在?
 
    中国地大物博,全国各地驰名中外的名优特产很多。北京的糖葫芦、涪陵的榨菜、山西的陈醋、金华的火腿、黄岩的蜜桔,可谓数不胜数。仅以茶叶为例,就有西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等等。但是,这些产品都有产地品牌,而没有产品品牌。
 
    随着经济的发展,旅游季节或是中秋、春节期间,选购各地的名优特产自用或作礼品送人也成了一股潮流。但是,名优特产的产地有很多厂家,大厂、小厂、手工作坊都有,因而品牌鱼龙混杂,质量良莠不齐,让消费者很难辨认。一旦一个厂家出现问题,会对整个产地品牌产生伤害。2003年金华的“毒火腿事件”就是明证。
 
    在名优特产的产地都有一两个龙头企业,这些企业也有创建品牌的雄心,但是这么多年过去了,他们所创建的品牌还是没有被消费者识别和认可。他们的市场还是被小厂甚至手工作坊的产品不断蚕食,原因何在?
 
    答案只有一个。这些产地品牌厂家不懂得品牌营销。不知道如何进行品牌建设,总误以为“做营销”就是进行品牌建设。
 
    品牌建设的核心是什么?
 
    其实,品牌建设的核心就是“准确的定位”加“足够的传播”。
 
    一、“准确的定位”。 “准确的定位”是指为产品找到一个让消费者识别的基因,这个基因不仅是品牌的身份证,甚至也代表了某个品类,这就是定位。比如“王老吉”就代表了“去火饮料”、“海飞丝”就代表了 “去屑”、“柒牌”就代表了“中华立领”、“宝马”就代表了“驾驶的乐趣”、“乌江榨菜”就代表了“三腌三榨”。
 
    二、“足够的传播”。“足够的传播”是指整合各种宣传媒体,持续地传播品牌的这个基因。因为,即时找准了品牌定位,如果不能“不断地、持久地传播这个品牌基因”,一则无法在消费者的心智资源中进行积淀和排序,形成不了品牌印象;二则容易被竞争对手抢走。佳洁士牙膏就是一个鲜活的例子,在欧美市场上佳洁士的品牌基因是“防止蛀牙”,但是在中国市场上没有“足够的传播”,而让老对手高露洁钻了空子。高露洁以一则“我们的口号是——没有蛀牙”的电视广告不断地、持久地传播“防止蛀牙”这个品牌基因。结果是:在消费者的心智资源中“防止蛀牙”成了高露洁的品牌基因。现在,无论佳洁士投入多少广告和精力,仍没有抢回这个品牌基因。这应该令中国的企业引以为戒。
 
    给品牌定位的几个方向
 
    在品牌建设的两个核心中,我认为最难的是第一点,即给品牌定位,寻找一个品牌基因。按照一般营销专家的说法是“找差异化”或是“创建新品类”。但对于名优特产来说无疑于“蜀道难难于上青天”。因为同一类产品之间的差异化几乎没有,你怎么找?既为名特产已经是某一个品类中的佼佼者,你怎么创建新品类?创建了新品类就不是名优特产了!
 
    虽然难,并不代表名优特产进行品牌定位没有办法。我认为名优特产进行品牌定位有如下几个方向。
 
    一、利用历史文化或历史遗迹来定位。

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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