搜索引擎 ,网络品牌帝国的巨擘

2010-03-21 15:14 来源:全球品牌网   我要评论    

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    当网络成为消费者必不可少的媒体之一,网络品牌信息的重要性更加彰显,而进入网络这片海洋的领航员正是搜索引擘。

    奥美创始人大卫·奥格威说,消费者形成品牌印象就像鸟儿筑巢一样,一草一石的建立,由很多随手可得的材料撷取而成。消费者的每一次接触,都是一个机会去形成他对此品牌的体验。

    当网络成为消费者必不可少的媒体之一,网络品牌信息的重要性更加彰显,而进入网络这片海洋的领航员正是搜索引擎。搜索行为作为网民的主动行为,他从搜索引擎中获取的信息就会成为筑巢中更加重要的材料。如果说网络品牌资产组成庞大的帝国,毫无疑问,搜索引擎是支撑帝国大厦的巨擘!

    大品牌睿智启动

    追溯搜索引擎发展的历史,众多中小品牌一直是搜索营销的忠实用户,但随着网络普及化、网民的行为和搜索引擎的关系越来越近,所有的广告主都不能忽视搜索在网络信息链条环节当中的入口作用: 80%的网民使用搜索引擎寻找他所需要的信息。

    对于大品牌广告主来讲,除利用搜索引擎营销实现促销、线上 /线下销售外,更可以实现品牌建设这一基础营销价值。在当今数字营销的游戏中,谁能够洞察先机,发现他人所未发现之价值,并率先进行尝试就获得了制胜的先机。思科、英特尔、联想、康师傅等著名品牌都已经启动了搜索品牌营销,并收到了良好效果。

    搜索营销:整合之法

    大品牌广告主如何具体操作搜索引擎营销?如何通过搜索引擎积累自己的网络品牌资产?

    奥美世纪综合操作各大品牌的案例研究,提出了搜索整合营销的全新理念:我们需要改变以往那种仅仅以搜索引擎为中心的营销方式,而应将用户的体验置于核心位置,以消费者的生活形态为主要洞察进行整体操作和实施。不同于搜索引擎营销与其他沟通渠道相分离的操作方式,搜索体验营销结合 360°品牌传播,在用户的品牌体验中、在与消费者互动的过程中,起到直接的营销效果。具体而言,有以下几种整合操作方式。

    与传统营销整合

    搜索引擎营销不是孤立的,而是像一张无处不在的网,将所有营销内容、资源整合在一起。当用户有某方面需求的时候,他会主动用搜索引擎获取各方面的消息,而最初所产生的搜索动因,很有可能是来自线上和线下媒体、公关活动、新鲜事儿、促销、新闻或者客户关系管理的刺激。所有其他方式传递的品牌信息,可能最终都会转化成使用搜索引擎进一步搜索的动因。也可以说任何线上、线下形式的推广都会刺激消费者进一步的搜索行为,搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能,对促进用户品牌认知的作用举足轻重。

    搜索意图不是凭空产生的

    思科网助学堂的推广印证了搜索引擎对品牌信息的聚合效应。在推广“思科网助学堂”前,“思科网助学堂”没有任何搜索量,随着电视广告、平面广告以及线上硬广投放后,这个词的搜索量有了显著的增长。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我们”节目,并嵌入了相关广告后,“思科网助学堂”在搜索引擎上的检索量有了超过一倍的增长。

    与内部多因素整合

    真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买,而是集成了关键字策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作。这些策略融合了代理公司的服务与智慧,也更体现了代理公司的价值。英国航空在搜索引擎上提交了 40,000多个关键字,并针对每个关键字进行优化;设计了 60多组不同版本的凸显英国航空独特卖点的双语广告文案;运用地域定向、关键字多类型匹配等策略,使得其 ROI比率持续增加,品牌曝光度和销售同步增长,更重要的是在消费者认知的品牌中强化了其独特卖点,做到了与其他同类品牌的区隔。 

    SEM和 SEO协同作战

    搜索引擎营销中的重要形式, PPC与 SEO并非胳膊与手臂的关系,而是左腿与右腿的关系:他们需要协同作战,才能在品牌之路上远行,即使是做了 PPC付费广告和竞价排名,最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计,并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以体现这一策略。 SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率,更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为。

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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