湖南卫视：有一种力量叫快乐(2)

    平台彰显力量       

    在任何媒体，都面临平衡内容与广告之间相生相克的辩证关系，电视媒体也概莫能外。一方面，广告主恨不得在节目中最大程度提及自己的品牌，另一方面，栏目组要保证节目的观赏性，保证观众的利益。如何创新一种新的广告形式，让观众在轻松嘻哈的氛围中，潜移默化地接受和认知广告主的品牌呢？湖南卫视在置入式广告方面作了大胆的探索。

    置入式广告在适合的平台如果运用得当，会有三大优点：保障收视、不用额外占用广告时间、减少观众对广告的排斥。否则，就会取得截然相反的效果。

    我们在采访中注意到，湖南电视台总编辑、第一副台长张华立提到“中国第一娱乐媒体”这一说法。这无疑比之前的“中国最具活力的娱乐电视品牌”来的霸气和直接。湖南卫视是中国第一家定位于“娱乐”的专业性频道。专业化是一条异常艰辛的道路，但是湖南卫视经过十几年的沉淀，无论是主持人、综艺节目，还是自制电视剧，已经从里到外形成一种难以逾越的娱乐气质，这是湖南卫视这个平台最大的品牌特征。正是基于“娱乐”这样的平台基因，很多在别家卫视无法为广告主提供价值的置入式广告，在湖南卫视这个平台上却取得不俗的成绩。

    今年由湖南卫视广告部协同《天天向上》栏目组，在“高校风云”系列的基础上为百事旗下第一柠檬汽水——七喜，量身打造的一个全新的“天生一对”板块，充分运用丰富的娱乐电视制作手段，见招拆招，左右逢源，为观众打造了一个个性十足的娱乐新单元。尤其是在汪涵等主持人幽默诙谐的调侃下，将七喜所要传递的品牌理念——“有创意，才有新意”连续播出七遍，使观众在3秒钟的瞠目之后，会心一笑，博得了奇妙的娱乐效果，七喜自然也成为最大的赢家。

    湖南卫视自制的校园青春偶像剧《一起来看流星雨》，也成为今年夏天一个流行的雷人话题。该剧自8月8日在金鹰剧场亮相以来，观众一边大呼雷人，收视却也一路飙涨。几个门户网站也争相推出跟“流星雨”有关的专题，腾讯的《一起来看流星雨，服装造型雷死你》、新浪的《流星雨跨过雷区找萌点》，搜狐的《“流星雨”雷中有惊喜》等在网友中引起了广泛的讨论。然而，褒贬不一的雷人“流星雨”，最终却累积了1.8亿的观众量，真正做到了收视爆棚。除该剧成功地捕捉了学龄观众的眼球之外，湖南卫视本身的“娱乐”定位也为该剧的热播打下了深厚的平台基础。

    然而，“流”剧中某些生硬的置入式广告也引起了一些观众的诟病。所以，如何让观众雷得开心，如何使叫座与叫好达到一致，如何使收视爆棚与广告主的品牌延续做到更好的统一，也是湖南卫视在自制电视剧中需要突破，和进一步思考的问题。

    快乐中国，快乐共赢

    对于一个优秀的企业来说，始终需要以客户的利益为导向，为客户创造价值。湖南卫视经过十几年的商业化运作，在经营方面，已然是一个企业味十足的媒体。

    多年来，湖南卫视的广告经营坚守“品牌”的导向和策略，深度挖掘独特的广告价值，打造了特有的广告经营品牌——超越传统意义的娱乐行销平台，为客户搭建一个物超所值的快乐传播空间：蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》，产品销量从7个亿激增到25亿；美的空调结合《智勇大冲关》，引起了今年夏天的产品脱销风暴；而借助《丑女无敌》，多芬品牌在中国的销量增长达到80%，品牌知名度从传播前的7%提升至现在的40%……销量和市场份额已经成为检验湖南卫视广告效果最好的佐证，可以说，客户的成长，也是对湖南卫视“快乐”平台最大的肯定。

    “快乐”其实是一种情绪，她能让人精神愉悦，让人心灵满足。懂得快乐、善于快乐，实在是一种智慧、一种气度、一种气魄。很显然，湖南卫视就是最懂快乐，也是最善于制造快乐的电视媒体，这种快乐已经成为她的一种强大力量，共同见证了客户成长。

    湖南卫视在2009年基本上算是功成圆满，不仅在8月底就提前超额完成了集团下达的全年创收任务，也使广告客户赚得盆满钵满，可谓快乐双赢。当大家都在期待明年湖南卫视会带给我们哪些惊喜的时候，湖南卫视的惊喜却提前来临了：2009年11月中旬，湖南卫视在广告招商方式上，将进入一个划时代的阶段——针对优质广告资源进行公开招标。

    广告招标对于央视来说，已经是十几年的老话题，但至今无一家省级卫视效仿，究其根本，不具备招标的实力。湖南卫视经过多年的品牌积累，或许今年将成为第一个“吃螃蟹”的省级卫视。能否成功，且让我们拭目以待。