细分造就市场差异——缝隙成就第一品牌

    ——香港念菴堂川贝枇杷膏策划手记

    枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，随着经济的迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，完全取代了过去人们以糖浆来止咳化痰的用药方式，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大，而国内另一品牌--广东潘高寿药业也看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演员唐国强代言大举广告进入枇杷膏市场，而市场上更有各种杂牌和未知名的品牌在蚕食着各个区域市场，现代医药保健品营销打的就是品牌和营销策略，在这样的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史浸润的“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006年投巨资2亿港币，在中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，已期在日渐增长的枇杷膏市场分一席之地。作为百年老品牌，秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场，香港念菴堂由于以前做得是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，在推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，决定请外脑来解决这个问题，于是经过在上海、北京、深圳等地的遴选后， 2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司董事总经理张总慕名致电业内专业医药策划的袁小琼营销策划公司，就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏 ”表达了全面合作的意向。9月21号风轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略同的情况下，双方一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。自此开始了缔造百年传奇品牌在中国的继续发扬。

    市场调研——发现空白

    八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，我们在做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。

    经过系统调研整合发现，随着经济的快速的发展，人类的生存环境受到了前所未有的破坏。空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查：去年国内咳喘类保健品销售额就达３０0亿，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈。

    在我们调研中发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿”等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体，销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。“潘高寿”主要依靠南方品牌效应，主要攻占二三级市场来抢占念慈菴位能覆盖的市场空白，而念菴堂以前主要做国外市场，国内几乎没有人了解和知道，只有个别常出国的人捎带回来，一般消费大众了解甚少，因此对于“念菴堂”来说，要在这个成熟的市场中要想迅速占有一席之地，不光是产品品质极高，工艺先进，还要有一套完整的销售策划方案。否则将会有被踢出局的危险。

    细分市场空挡-------分型

    在一次次的商品诉求大战经历的消费者变的越来越理性消费，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品。对厂家、商家提出了更高的要求，尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为，你都对自己的产品都不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深得了解，知道他们的需求。