让所有员工兑现品牌承诺(2)

    理论上讲，不管一个潜在的客户和一个品牌的关系处于怎样的阶段，不管只是随便看看、了解阶段、考虑选择阶段或是决策阶段—先不说客户最终是否购买-全球品牌网-了产品、使用了产品并且做出了体验反馈—企业在这整个过程中传递的信息必须始终保持一致。在这整个过程中存在着许多“关键时刻”，而企业员工的想法、说法对于客户最终的决策有着重要的影响。

    当然，有一些企业很好地了解到员工沟通工作的重要性。豪华酒店品牌丽思·卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）有一则著名的企业箴言：“我们以绅士淑女的态度忠诚地为绅士淑女服务。”（Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen）迪士尼乐园（Disney）长期以来将自己主题公园的全体员工称为“演员”，确保让员工知道他们自己一直站在舞台上。还有美国海军陆战队（Marine Corps）的格言：永远忠诚（Semper Fidelis）。像这样简练的组织宣言实在是一个典范，因为海军陆战队说“这不仅仅是一句格言，更多的是一种生活方式”。

    “圈外人士”

    然而，许多组织在内部品牌建设方面还有许多地方需要改进—不论是为了让内部结构更为有序，还是为了防止内部结构僵化。关于企业发展停滞问题，有一个罐装水公司的负面例子。我认为，这家公司投入巨资精心打造的宝贵的企业形象之所以会被破坏掉，原因就是这家公司选择的送货企业未能很好地予以配合—而且很不幸，他们选择的那家送货企业还是很出名的。

    这家罐装水公司选择的送货车服务很糟糕，和其品牌形象很不一致，虽然它在外部品牌建设方面投资很大，但这样的送货车服务显然和其外部品牌建设的目的相悖。出现这样的状况，而公司营销部门没有人可以改正这样的错误—或者说甚至没有人预料到会出现这样的问题。在整个事件中，唯一能起到联系作用的人就是卡车司机，但我猜他们从来没有遇到过类似的问题，他们难以出谋划策。

    因此，企业有必要开展内部品牌建设项目。将开展消费者调研活动获得的信息和员工分享。让他们了解客户是如何进行决策的。让员工针对一些在实际生活中能展示品牌形象的例子进行讨论，发表自己的看法，更重要的是讨论某些品牌建设活动为什么会失败。鼓励员工，让员工树立企业品牌意识，让他们意识到不论做什么工作都要从维护企业品牌形象的角度出发，一方面共同寻找品牌建设的机会，另一方面要发现、校正一些和品牌建设不一致的地方。要对员工进行教育、培训，让他们具备相应的能力，在其负责的岗位上兑现品牌承诺。

    爱上西南航空公司的原因

    你是否曾经感到疑惑：和其他航空公司的员工相比，美国西南航空公司（Southwest Airlines）的乘务员看起来似乎总是更为愉快，为什么？这不仅仅是员工培训的结果。自从西南航空公司成立之后，在进行外部品牌建设的同时，也相应地开展了一系列内部品牌建设工作，中肯地讲，这一点globrand.com现在已成为西南航空公司DNA的一部分。因此，志趣相投的人希望能到西南航空公司工作，这也让西南航空公司能够更细心地阅读应聘者的资料，以确保物色到合适的人选。西南航空公司由此取得了企业文化的竞争优势。

    事实上，一个内部品牌建设项目能够对企业内部的改造起到良性循环的作用。一旦你的员工明确了企业的发展方向和发展目标，那么他们便能够改进自己的工作，指出自己负责的工作中有哪些是和目标相悖的，从而改进企业的产品或服务，创造更好的客户体验。丽思·卡尔顿酒店、迪士尼乐园、美国海军陆战队、西南航空公司就是最好的例子，内部品牌建设对于招聘新员工和保持优秀员工有着积极的作用，而且可以让组织争取到最适合的员工。

    网络鞋店Zappos企业文化建设的相关事例被广为传播。Zappos出名的事件之一是，它为新员工提供了为期4周的第一阶段培训，在培训结束后，Zappos为那些选择退出的培训者每人支付了2000美元。这听起来就像一个冒险的商业举动，但Zappos通过此举传达的信息价值超过了它所投入的成本。Zappos清楚地知道企业形象的价值，希望自己的每个员工也知道这一点。这就是内部品牌建设。