从顾客预期制造惊喜，成就品牌(2)

    品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。现在一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等，而大型送货车更成为理想的流动宣传广告。这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品再多么可口美味，我想也没几个人会有这个胃口。

    还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节，如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和一些地方的维修部门签订特约维修或售后服务合作协议，而企业对其监控不力，导致这些环节给消费者留下不好的印象，造成了期望值的落差。现在很多注重体验营销的企业，往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。

    海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息，如果之后的产品质量达不到优秀的话，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点并不容易。企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺进行监控，以保证承诺可以全部兑现。

    差异承诺

    企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望，但是，控制承诺必然使承诺减少，而竞争对手却对消费者有更多的承诺，那消费者怎么会选择自己的品牌呢？恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。

    承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法，就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，一些资源有限的品牌该如何破局呢？

    可以称得上是“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是发现，从一家咖啡店的属性特点到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。

    看完这个案例，如何使自己品牌的承诺具有竞争力的问题就有了答案，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其它对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。

    制造惊喜

    前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。