带浴缸的卫生间——从心智需求看品牌行销

2010-06-22 11:02 来源:全球品牌网 我要评论    

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    还有从一句老话说起,“物以类聚,人以群分。”对于人类心智的洞察与研究,永远是探索品牌真相的根本所在。

    记得曾经北京有一个地产广告,“大人物,大别墅”,曾轰动一时,不仅引起了广告圈的热议,其优异的销售数据也人让无可非议。

    星河湾作为举世皆知的豪宅,它也不同样有一则露骨而俗气的广告,“大视野,大花园、大阳台……大人物就有大空间”。

    在“大别墅”的背后是人物的身份,“大”这个概念,一下切中了目标群体的心脉,也契合了这群人物的心智需求,我要的就是大。现代中国那些富豪以及非法财富获得者们,讲的就是派头,讲的就是排场,而房子作为其身份的象征,最重要的不是居住本身,而是它能否足够震撼人心。这个“人心”可不是自己的心,而是他那些“圈中人”的人心,而是他意识中的身份。

    不久前,一位做地产销售的朋友和我说起,关于他的有一部分客户埋怨他的卫生间里“放不下一只浴缸”。而他认为,这很滑稽。我问为什么呢?他说,即使是放得下一个浴缸又能怎么样呢?他们一年也用不了多少次。他举了一个经过调查的案例:他的一位甲方同仁,夏天基本很少用,而在冬天也不过是一个月用三两回而已。而这位同仁的爱人和孩子则根本不用。

    于是,他的结论是,“这根本没有必要嘛。”

    真的没有必要吗?我告诉他说,用不用是一回事,而能不能又是一回事。不能则意味着,你的卫生间太小。我这么大面积的房子,卫生间竟然放不下一只浴缸,显然是他的心智不能接受的。对于“放不下浴缸”的抱怨其关键在于对“一个大房子”却有“一个小卫生间”的不认可。

    也许他放一个浴缸并不是用来用的,而是用来满足心态的。“带浴缸的卫生间”——在客户追求现代生活的意识中,意味着更高的品位和品质,而浴缸恰好满足了他的心智需求。而并不在于他是否有用。

    如果你告诉你的客户说,你不会用的,这根本不需要。客户会回敬一句,也许我要用呢。我一时用不用那并不重要,重要的是我的意识中必须有,它满足了一个大房子对于身份的心智需求。

    同样,我那幢二层楼的超宽超阔乡村别墅中,也有一只浴缸。我问父亲为什么要弄一个浴缸。父亲告诉我的理由是,邻居家也弄了。而且新房子怎么也得改变一下,不然的话会不像的。(意思是说,那样会没面子的。)

    是的,面脸心理是消费者在消费时最深层的原因。这也是为什么,人少的饭店没人去。而中国白领们,在同类面前可能更愿意吃西餐或者是进那些像样一点的餐馆,而不愿意吃中国包子。以此来显示他思想的先进。我不能那么做,因为那不符合别人对我身份的认知。

    近年来惟数不少的“西方奢侈品品牌”——在中国创造的佳绩,让更多的外资奢侈品牌对中国市场产生了浓厚的兴趣,而奢侈品的迅速升温也让奢侈品的中国行销成为倍受热议的话-全球品牌网-题。而奢侈品消费群体有一个怪现象——同样是一件商品,如果你标价低了,意识中的“便宜货”也许会无人问津;而一旦将价格标高,脸面上的“高档货”反而可能会让顾客趋之若鹜了。

    奢侈品消费的心态是什么?不是别的,她们消费的——就是你(多数人)买不起。这种用金钱建立的与众不同,那绝对是奢侈品最致命的差异。

    当然,如果你高价卖掉十个,剩下一百个你却低价倾销,这种欺骗将是这部分脸面群体无法忍受的。如此一来,也许这个品牌的生命周期也就到头了。华伦天奴、皮而卡丹,老人头等已是行销史上的典型案例。

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编辑:微凉
连天红 品牌传播

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