也说如何“天下驰名”?(2)

    一些品牌为何短命低效，关键在于重牌轻品，有牌无品，必须按照品牌的科学规律，夯实内功，提升品质，才能不断提升品牌的境界效益。

    1、深厚的文化底蕴，富有哲理的品牌理念

    文化没有国界，文化可以共鸣，最具穿透力吸引力凝聚力和震撼力。文化营销是最具魅力最有效力最能打动人心的营销。建设顾客导向的服务文化才能赋予品牌的生机活力。品牌的精神理念是品牌的文化支撑，是品牌的生命灵魂，是奠定品牌境界的核心基础，决定着品牌的长度和境界高度。品牌如人，文化是魂，品牌是树文化是根。张瑞敏具有强烈的报国情怀和对消费者的人文关爱，才有可能诞生真诚到永远的海尔境界。又如：海信：创新就是生活；同仁堂：同修仁德济世养生；联想：成就顾客多元共赢。

    2、鲜明的品牌个性，突出的卖点价值

    卖点是品牌的热点、炒点、特点和吸引点，是最能吸引消费者眼球的关键点。因为消费者认为能够激发他现实的和潜在的需求的才是好产品。好的卖点。不仅可以和竞争对手形成区别，而且会推动产品的传播、销售量的提升、品牌的塑造。

    只有以客户为中心的组织才能生存，只有跟随客户的脚步才有成功的机会。只有站在顾客角度突出买点，才能产生品牌效益。消费者为什么到沃尔玛去购物因为它“天天平价”：为什么买飘柔?因为可以让头发柔顺；为何买耐克运动鞋?因为它象征着一种运动精神。丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。旅游品牌缘自成功的定位卖点。香港：动感之都；大连：浪漫之旅；黑龙江：冰雪之旅；银川：塞上明珠；上海：东方明珠；青岛：东方瑞士；杭州：人间天堂。昆明天天是春天。正确的品牌卖点要求：清晰可见的产品特征；形象生动的利益诉求的品牌特征（购买的利益点）。产品服务优势是否具有支持点?企业是否有足够的促销力来支持产品去打动消费者．让他们能够产生意愿来购买你的产品?定位是战略，是事前的规划；卖点是战术，是事中的执行。将卖点和定位有效地结合在一起的产品一定会对市场产生相当强大的撬动力。境界高的品牌往往从事创造相对高溢价的品牌，注重对“品牌价值炫耀性”的提炼塑造，境界低的企业品牌则热衷于低值品牌，善打价格战。

    3、执著精业的作风，精湛的品牌技术

    高境界的品牌往往在技术上精益求精，或者是追求最先进的技术，将此技术转达化为一种实用的产品，并且用它来造福消费者，造福社会。

   4、持续不断的服务创新，全程全员的高品质服务

    服务的境界不同导致品牌的境界不同，服务文化使海尔在众多旗鼓相当的竞争对手角逐中脱尘而出，迅速成为世界级的企业。

    5、凝炼传神的形象语。动人心扉的广告词

    形象广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。按其性质分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。“真诚到永远”，“创新就是生活”属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。