昆仑山矿泉水，必须翻越的三座大山(2)

　　依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值：依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。

　　昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么?“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心智中取得差异化优势，是未来必须翻过的第一座大山!

　　三座大山之二：价格山

　　昆仑山水凭什么5元一瓶?如何让消费者心甘情愿地买账?价格是加多宝集团需要翻越的第二座大山。

　　价格是由什么决定的，是由产品价值和品牌价值决定的!尤其是品牌价值，越是高端产品，品牌价值的溢价能力就越发重要。我认为，目前昆仑山水的产品价值和品牌价值对5元/瓶的价位支撑不足。

　　在产品层面上，企业看昆仑山就像看自己的孩子，哪儿哪儿都好，产品怎么看怎么值钱，绝大多数人看到的也是昆仑山水广告所诉求出来的优异品质，但是可能忘记了，一块多钱一瓶的农夫山泉不遗余力地优质水源地的宣传已经先入为主、深入人心。加多宝集团如何帮助消费者克服每瓶多掏3元多钱的心理障碍?

在品牌层面上，上面已经分析到，品牌价值似曾相识，那种神秘、高贵、厚重感没有出来，如何为市场贡献溢价?

　　“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句话透彻明白地提示了品牌价值对于高档产品的重要作用。

　　从某种意义上讲，昆仑山水的价格定位不完全是加多宝集团说了算，如果企业想把昆仑山的价格成功定格在5元一瓶上，必须从农夫山泉、景田百岁山等追求水源的产品身上翻越过去，必须在品牌价值上做足文章!

　　三座大山之三：推广山

　　类奢侈品品牌推广要学会“挂羊头卖狗肉”，即传播时要高端，要端起架子，当在渠道终端阶段的临门一脚可以放下架子。这样才能形成一种从上向下的品牌驱动力，让消费者向往，又触手可及。

　　类奢侈品品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别，如果传播搞低端，渠道和销售终端也大众化，那么这个品牌就被彻底低端化了，就会失去目标消费者心中的价值感、仰视感和渴望感，沦为平庸。

　　“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的全是大众化路线，更多是在做大面积轰炸式的短效性传播，似乎难以摆脱对王老吉成功路径的依赖。

　　在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒是与旁边康师傅矿物质水的活动十分相似。折射出人群定位的模糊。