企业品牌战略：挥刀直奔结果(2)

    世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，因为味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。在初创阶段，百事可乐曾经销量不佳而味道又像可口可乐，于是有些零售商就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销。这个场景，大家应该很熟悉了，这种事情，每天都发生在我们的商业社会，而且绝对愈演愈烈，弱小的企业，都想回避强大的对手，但一进入市场你就发现了，真的无处可逃，你想逃，市场也会再次把你们拉在一起。

    可口可乐的调查员发现了这个把戏之后，立即提出诉讼。百事当时的总裁古兹本人也十分憎恨这种欺骗行为，他的目的是要创出百事可乐的新品牌，而不是借助可口可乐的商标卖自己的产品。于是他作出决定，凡查出有人用百事可乐冒充可口可乐者，赏金1万。够有志气吧！是啊，再弱小的品牌，也有权利选择一条自己的品牌之路！

    志气一旦遇到商业竞争的残酷，结果就是这样的：连锁店没有了百事可乐，百事公司走到了倒闭的边缘。到了1932年，感觉无力支撑的古兹，派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司，但遭到了可口可乐的拒绝。

    面对已经被各种品牌占领的消费者大脑，从企业品牌战略的高度，所有品牌的切入，都仅有两种战略可供选择：向竞争品牌发起攻击，以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。经过近半个世纪的曲折实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。

    百事向可口可乐发起的全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。

1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。目前两大可乐的竞争格局，不用百年盛世咨询分析,相信大家都非常清楚了。

    品牌消费时代，所有品牌的切入，不能直奔打败对手的结果，不要说拥有自己的品牌，连生存都无法保障。也许大家觉得可乐这个案例太远了，那麽我们就看一个近的，华为在海外市场的业绩，是有目共睹的，你知道华为在美国的品牌切入第一刀是怎样砍的吗？华为在美国的广告词是：“它们唯一不同的就是价格”。同样干脆，同样挥刀直奔打败对手的结果！

    忠告：品牌消费时代，品牌领域才是真正的红海，品牌诞生的唯一方式，就是切入消费者的心智，企业品牌战略的目标，就是为了赢得竞争。想要赢得竞争，品牌战略切入消费者心智的第一刀，就必须直奔打败对手的结果！品牌，在品牌消费时代，唯一的功能就是用来消费，所以企业品牌战略的关键点，就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费，带来销量直线上升的品牌战略，就是成功的品牌战略；不能直接刺激消费，越做品牌销量越少的品牌战略，就是失败的品牌战略。