合资兼并　温柔地“干掉”本土品牌

    合资兼并,各怀心腹事

　　合资兼并表面看,就是各具优势的企业间希望通过合作能够获得更多的利润,使企业做大做强.合作对象包括金融资本和外行资本以及同业资本.,对于同业资本,企业间的合作相对比较复杂,双方合作可以分享彼此的企业资源,诸如资金、技术、人才、生产能力、品牌、销售网络等。

　　上个世纪九十年代初期,本土的知名品牌大多集中在一些大型国有企业,企业由于体制的原因大多经营效益欠佳,在外企大举进攻的背景下,迫切希望通过合资能够摆脱企业困境.而各地政府把吸引外资作为提高政绩的的一个重要指标,希望通过合资搞活当地经济,他们积极地推进大批国有企业和外资的合作.

　　跨国公司的合资目的则较为隐蔽,由于对市场的认识比较成熟,他们通过合资得到的利益远远大于本土企业.跨国公司通过合资能达到哪些目的那?

　　1、 缩短进入市场的时间，降低运作成本

　　如果不采取合资的形式进行独立运作，那么外资企业必将独自承担独立建厂、招聘员工、开发市场等费用。而通过合资跨国公司在合资前期可以利用本土企业的现有生产条件和销售网络，尽快地进入市场，同时利用本土企业带来的比较稳定的销售收入可以为其分摊其自身品牌在开拓期的管理费用和销售费用。 在1994年联合利华与上海牙膏厂双方合资之初，美加净牙膏在中国可以算得上是威名赫赫，年销量6000万支，出口量全国第一，它和中华牙膏是上海牙膏厂两个赚钱大户。合资后联合利华就进入了稳步发展的轨道，具有讽刺意味的是失去了这两大支柱，上海牙膏厂当年就陷入了亏损。

　　2、 消除竞争对手，借助市场资源

　　对跨国公司来讲，他们对于资金、人才、技术并不缺乏，与本土企业的合作他们考虑更多的是市场竞争因素。本土企业在资金、人才、技术等方面并不具有吸引外资的优势，唯一让跨国公司青睐的是本土企业的原有品牌和市场。如果不和本土企业合作，那么大家就是市场上的竞争对手，而外资企业非常明智采地用了化敌为友的策略。尽管本土企业的管理水平和市场运作水平比较落后，但并不会在市场竞争过程中一败涂地。任何企业都会根据市场的变化和竞争对手的策略改变自己的市场策略，并会在竞争中提高自己。竞争对手往往是最好的老师，本土企业之前所以效益不佳的原因之一是市场上缺乏高水平的竞争对手。当时的一些国内知名品牌如果不和跨国公司合作，相信他们也一定会通过自己的努力不断壮大。可以左证的是，当年在柯达与中国政府达成“全行业合资计划”大举吞并中国感光行业的企业时，乐凯坚持了自己的血统的纯洁，经过多年的艰苦努力一直是中国感光市场上一股不可忽视的力量，而正是由于乐凯的坚持不懈，柯达在进入中国后尽管市场占有率不断提高，但是盈利情况并不理想。在日化行业，宝洁公司吞并了浪奇和熊猫等国内著名洗衣粉品牌，以为可以万事大吉，大力推广自己价格不菲的汰渍、碧浪，却不想名不见经传的奇强、刁牌和立白等却异军突起，他们或者采用价格策略，或者采用渠道策略，或者采用广告策略，硬是在宝洁公司的层层包围中杀出血路，这说明，本土企业在与跨国公司的直面竞争中不一定没有机会。

　　跨国公司，温柔地谋杀竞争品牌

　　品牌是连通消费者和企业及产品的无形纽带，一个强势品牌是让消费者选择自己的理由，也是让消费者愿意支付较高价格的理由，品牌是船，产品是货，产品只有具备了品牌才可能达到消费者的手中。没船有货只能高价借用别人的船，而有了船装什么货则有很大主动性。 合资企业对各自原有品牌只有一定时限的使用权，因此双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决于各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时往往占有股份低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看者自己的品牌慢慢流血而无可奈何。跨国公司在合资初期获得了较高比例的股份，在随后的合作中又不断地通过增资跨来稀释中方股份。跨国公司掌握公司管理权后，通过冷藏、错位、透支等方式，把本土合资品牌一个个温柔地“干掉”。