外贸企业创品牌的误区与策略(2)

    再次是渠道的误区。笔者曾与上海这家外贸出口企业的一名副总交流，这位企业高管就对渠道的理解产生不小的错误，他认为只要加盟商找得多就堪称渠道，然后厂家再成立销售公司或与销售公司合作，把生产与销售剥离就叫渠道扁平化，企业的营销成本可以大幅降低。而从对有利于企业的产品销售需要出发，渠道从战略布局上是很有讲究的，要做到既便于管理和管理成本的最小化，又要使渠道对销售产生积极作用。上海这家外贸企业在福建的渠道就显得苍白无力，各地加盟商都欠缺资金、营销等方面的实力，全省近十个加盟商的总业绩还抵不过许多知名商家一家的业绩，这样的渠道建立就犯了“渠道泛滥”的错误。对企业的品牌与营销推广没有现实意义。

    再其次是终端的误区。外贸出口企业从只抓生产到抓终端销售的转变，受经验的限制导致困难更大。因为终端是企业存活与发展的根本，许多非外贸出口企业在终端上也屡屡战败。上海这家外贸企业的终端误区在于，他们不管加盟商的终端销售，企业招商工作完成后只给加盟商供货，加盟商卖得好与坏就不是厂家的事了，这种做法实际上改变了厂商之间加盟合作的关系，而成为一种买卖关系。当加盟商对终globrand.com端销售也存在手段匮乏时，厂家的作壁上观就衍生了加盟商背离厂家的念头和决心，最终导致渠道的惨败。

    上海这家外贸出口企业“自创品牌”遭遇困境，给了我们不少启发。一是品牌包装面向的不仅是经销商、加盟商，还要面向消费者；企业的品牌包装不是纯商业性的展示，而需要以消费者利益为核心的人性化美化企业与产品，也不是企业自身的吹嘘炫耀，而是要善于借助第三方的力量<可以理解为媒体、公共组织>；企业的品牌包装还不足以塑造品牌形象，而仅仅是有了交付给消费者塑造品牌的素材，消费者在实施购买行为后，企业的产品质量与服务质量让消费者满意而作出的评价才是品牌塑造的完成。在渠道布局上不能要求遍地开花，而要考虑便于管理及让管理成本最小化；不能来者不拒，而要有相应的门槛，比方说在加盟商所在地有无可能做到市场影响力前三名，有关渠道的布局与管理笔者曾有论著《让企业快速壮大的五大前提》，在此不加赘述。在终端销售上厂家要全力负责，改变厂家与加盟商、经销商之间的买卖关系为合作关系，为经销商、加盟商的销售出谋划策，帮助他们做好终端的拓展。

    外贸出口企业“自创品牌”过程中，难免还存在诸如组建团队的误区和管理的误区，因为本文涉及案例介绍，而把这两点不做重点阐述，但不认为这些不是外贸企业“自创品牌”所涉及的大事，外贸企业在实际操作中还得引起足够的重视。