由央视“避孕门”看品牌命名(2)

   “央视”是中央电视台的简称，“中央”，指出于中间位置，居于核心地位，俗文化影射男性生殖器，“套”，避孕套，表明产品用途，取“台”谐音，“抬”动感十足，“春晚”情趣浓郁，“艺术人生”格调高雅，能将一个避孕套形容的如此“贴切”，不得不佩服人民的超群智慧和想象力。

    “双轨”，是惩办、查处高官的法律手段，随着一批贪污高官落马，“双轨”一词曝光频率极高，人们对“双轨”的高效性深信不疑。蚊蝇、蟑螂如同贪官一样危害人民生活，惩办贪官的有效手段是“双轨”，以此类比作为杀虫剂的品牌名字，贴切、风趣。

    “央视一套”避孕套，“双轨”杀虫剂，这样的品牌命名是否成功？“名扬千古”还是“遗臭万年”？所有等结果还有待市场考验。

    品牌策划还是概念吵作？

    有人认为，“央视一套”避孕套、“双轨”杀虫剂、“黄金甲”防盗门、“郑筱萸”鼠药纯属吵作；有人认为有创意，能迅速提高品牌知名度。

    然而，新异、取巧的背后是置很多企业和个人于尴尬！

    央视高层对“避孕套”风波强烈震惊，作为家喻户晓的知名品牌，央视给公众的印象是权威和信任，避孕套怎么也是叽角旮旯的小物品。“避孕套”风波是否会伤害到央视的品牌形象？对此，央视表示强烈的关注和担忧，一旦有了“央视”避孕套，会不会有卫生巾其他衍生产品？无疑对央视是个危险信号。

    “双轨”杀虫剂是否有损惩处贪官威严性？是否有碍民主和尊重人性之嫌？沈阳飞龙制药准备把前药监局局长郑筱萸注册成耗子药商标，国家商标局 以“‘郑筱萸’用做商标易引起不良社会影响”为由予以驳回。此前“成吉思汗”被申请注册为动物肥料商标，认为“成吉思汗”这样的杰出人物使用在动物肥料等商品上有不良影响。

    作为国内最专业的品牌命名公司，科学化品牌命名的倡导者和实施者，庄信麦瑞品牌管理顾问公司认为，“央视一套”、“双轨”品牌命名有一下两个层面的问题：

    一，移花接木是企业在品牌命名和市场营销中常用的手段，对于那些成长型急于打开市场的企业可能会取得暂时的传播效果，追求新异和引起的关注的特点是时效性，一段时间后，关注度会迅速下降，由此可见，“央视一套”、“双轨”利用事件特性，品牌嫁接，优势在于短时见效快，迅速提高知名度。但是，事件性和时尚型对时间敏感，流行一段时间后不会成为人们关注焦点，事件也成为历史事件，品牌后续宣传根基不足。

    二，品牌命名文化根基不足，通过对品牌名字进行联想测试表明，“央视一套”、“双轨”并不能产生美好正面的联想，相反过于的吵作会使部分消费者反感，可谓“叫好不叫座”，品牌名字从长远角度看，是为消费者建立一种信心，充满内涵和气韵，品牌名字体现企业价值内涵的直接手段，如果广告语提纲挈领的策略宣传，品牌名字则反映企业战略高度，从这个角度看，“央视一套”、“双轨”和过于吵作和功效，不能担当引领企业和产品战略的重任。