美国著名商人约翰·华纳梅克曾经感叹道：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”其实，浪费的部分在很大程度上就在于没有选择好恰当的传播管道。因此，今天我们都有这样的共识，品牌传播需要选择恰当的管道，否则就是一种极大的浪费。那么，如何才能选择好恰当的品牌传播管道呢？通常，我们要坚守正确的选择原则和整合应用的操作手法。
我们都知道，传播媒体的选择直接影响到传播的效果，而选择的目的毫无疑问就在于使既定的传播预算获得最好的传播效益。选择媒体最重要的标准是适合，那么适合的标准是什么？在媒体单一、大众传播的年代，媒体的选择往往只需考虑千人成本这一概念。时至今日，媒体传播早已发生了巨大的变化，传播媒体出现多元化的格局，即使是大众媒体也开始出现分众传播的现象，这样一来，媒体的有效传播就会大大降低。比如，综合报纸的汽车版，一些老人也许根本就不会看。如果他们买了这份报纸，那么，汽车版的所有信息对他们而言是白费“表情”的。因此，在今天这个媒体多元化、分众传播的时代，我们不能仅仅考虑媒体的千人成本这一概念，而更要考虑下面的几大原则：
一、受众吻合
不同的媒体有不同的受众，例如青年报刊的主要受众是青年人等，而老年刊物自然主要读者是老年人，少儿读物自然是面向少年儿童，这些是显而易见的，在这个媒体多元化、分众传播的时代，这种情况将会越来越明显，也必将进一步细分。如果品牌的目标受众不从属于媒体的受众，那么即使这个媒体有多大的影响力和覆盖面都是白搭，因此，品牌传播媒体的选择要首先要考虑品牌的目标受众与媒体的受众是否相吻合。
虽然，在事实上，完全吻合的情况是极其少见的，但是我们要尽可能地追求两者受众的吻合。一般而言，吻合度愈高则愈是最佳选择。
二、背书效应
其实，媒体本身就是一个品牌，任何媒体在社会上都有自己的影响力和影响范围，可以简单地看作媒体自身的知名度和美誉度。如果媒体的影响度越高，它在受众中的威信也就越高，它可传播的信息的可信度也就越强，通过它们进行品牌传播就能起到背书效应，无形之中产生出一种靓丽的光环，就像一些职业经理人从大型外企出来身价大涨，让那些没端过“洋饭碗”的人垂涎三尺。
因此，品牌选择媒体时要考虑媒体是否能够对品牌起到有效背书的作用，倘若不能，即使是再便宜不过的购买价格，都要考虑放弃，或者改变传播主体，以传播信息的角度发出，否则就是自掉身价。通常，越强势的媒体所起到的背书效应就越大，当然购买的价格就越高，这对很多品牌而言又变得非常不现实，故此，品牌可以根据自身实际选择比自己稍强或者“门当户对”的媒体作为主要传播管道。
三、多元互补
媒体的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择。在过去的时代，人们常常可以听到关于靠单一媒体做广告而使产品销售大增的例子；而在这个媒体极度多元化、分众传播的时代，像过去那样仅靠单一的媒体传播就能够创造品牌奇迹已经是天方夜谭，因此，品牌传播所选择媒体的也要多元化，才能够有效地覆盖目标受众。同时，构建这个多元组合的媒体之间要有互补性，也只有这样才能够事半功倍，因为不同的媒体有各自不同的传播优势和劣势以及受众群体。例如，电视对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。
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