生活用纸品牌的模式创新(3)

    在这个信息爆炸的时代，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的概念来包装企业的营销定位，产品的市场推广将会面临很多困难。因此，企业要不断挖掘创造出新的概念来让消费者联想到自己的品牌，也就是说给自己的产品寻找独特的卖点。一个前所未有的概念创新，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。概念创新是纸巾行业的常见营销创新手法。洁柔就创新出了面子系列纸巾，这一产品不但利用“面纸”和“面子”的谐音给产品取了一个好记且好听的名字，而且在广告中传播“面子（face）”的概念，把纸巾的品位一下子提升了好几个档次。

    奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等都可能是纸巾行业创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘开发了福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达开发了NBA运动系列产品，极具冲击力。有的概念是技术方面的，在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多生活用纸企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。比如心相印推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升。有的概念是情感方面的，亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用策略。在技术差异性不大、产品趋向同质化的生活用纸行业，情感概念的营销就成为打动消费者的“最后一根稻草”。这些概念的创新和传播，都为生活用纸企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

    模式五：广告创新战略

    美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌。作为扩大品牌影响力最重要的传播手段之一，如果广告的创意与媒介枯燥陈旧，缺乏表现力，不具创新性，那么在今天消费者面对的海量广告信息中，根本不会引起什么关注，更不可能有多少号召力，因此广告也需要不断进行创新。每一则广告都应该被看做是在为品牌作贡献，也就是说建立起强大的品牌才是广告的终极目标。但是品牌建设是一个系统的工程，需要企业统筹规划。

    心相印自推出电视广告后，就不断进行创新，先后推出了很多个版本，如爱情篇、柔情篇、海峡篇、抽取篇、少数民族篇等。不过众多的篇幅都有一个共同点——主打温情牌。清新自然的画面让人舒心，里面的温馨情节让人动心。当然，心相印广告还有一个优点就是紧跟时政，在海峡篇中，不难看出祖国统一的美好愿望。在其他生活用纸品牌的广告大打温情牌的时候，Tempo纸巾却另辟蹊径，运用幽默手法诉求纸巾的品质。为了诉求Tempo纸巾的柔韧性，尤其是遇水后仍保持有很强的韧度，Tempo推出了海浪篇和洗衣机篇；为了诉求Tempo纸巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和网球篇。这四个版本的广告，个个幽默得让人忍俊不禁，在捧腹大笑中也记住了Tempo这个品牌。

    除了广告内容的创新，还要注意广告媒介的创新。媒体本身作为广告传播活动的一部分，其独特的形式创意成为广告作品之外的另一个展现广告主题和产品特点的元素。在生活用纸行业，突破性的媒体样式创意在户外广告中较为多见，也极易以其新奇性吸引足够的眼球。如舒洁生活用纸广告，把各个商场公共卫生间的洗手液盒子搞成这个样子，提醒人们——如果你感冒流鼻涕了，别忘了用舒洁哦！这种把广告设计与发布的创新同媒体环境的创造性使用紧密地融合在了一起，从而创造出协调一致、更具传播效力和消费者吸引力的优秀的广告，极大地扩大了品牌影响力。