从乳业危机看中国品牌肤浅的真正原因(2)

    那么，当乳业危机出现的时候，就范的都是乳业的前四大品牌，这就让人们怀疑中国的品牌都怎么了，蒙牛的速度是在破坏自然规律、产业规律吗？
面对这些行业的领导品牌，面对蒙牛的高水平的品牌营销策划，我们还能说这些品牌的肤浅是因为没有深度沟通、没有深度的演绎品牌核心价值吗？还能认为这些品牌是仅仅有了品牌知名度的品牌吗？

    但是，这些品牌的确是肤浅品牌，他们品牌肤浅的原因就是没有将品牌核心价值、品质识别、责任识别等品牌内涵真正的落实到企业采购、生产、检测等具体的工作之中。

    从乳品行业前四名品牌的集体落水，最终三鹿将被二线品牌三元收购的结局，我们大胆预言，未来的品牌建设一个重要课题将是品牌战略落地。

    一个真正的强势品牌，一定是由内而外和由外而内的结合。由外而内就是要以品牌核心价值及品牌行为识别体系为中心全方位、立体的进行品牌深度、广度沟通，由内而外则是要让企业内部资源能力，甚至工作的每一个环节、制度都落实品牌战略规划的内容，只有这样在传播将资源聚焦于一点，形成一致的声音、统一的形象，在内部将内部资源聚焦于一点，对品牌整体形象形成一个有力的支持，这样才能够打造成一个真正有竞争力的品牌。

    三、品牌战略落地的方向

    关于品牌战略落地具体的方法，在我的品牌专著《品牌战略驱动：”零成本”打造强势品牌的秘密》中有详细的介绍，有兴趣可以参考一下。

    首先，在营销工作上落地。企业的营销活动是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效，最直接的方式。那么，品牌战略与营销活动有效对接，主要是指让营销活动中的战略、战术都围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开。具体而言，就是在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示（VI）等来演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系。

    其次，在企业日常经营活动中对接。企业的经营战略要围绕以品牌核心价值为中心的品牌差异体系进行资源聚焦，包括企业相关硬件资源、人力资源以及财务资源等。也就是说，企业的日常经营活动，诸如研发、技术、人力资源、生产管理等企业资源均要以品牌核心价值为方向聚焦资源。比如，我们服务的康明眼镜连锁机构的品牌落地，根据康明眼镜一贯坚持的”专业”，结合消费者对眼镜的需求，为康明眼镜提炼了”专业，精彩”的品牌核心价值，并规划了诸如健康、精细等系统的品牌识别系统。在实施中，康明眼镜的所有经营活动均开始向”专业、精彩”这一品牌核心价值及相应的品牌识别体系聚焦。譬如，康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师、眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级、国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。 在设备的投入也是围绕其品牌核心价值展开，综合验光仪要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略，也得到了消费者的认可。 服务与技术研究上也紧紧地围绕品牌核心及相应的识别体系展开，规定所有营业员和验光师的服务态度和标准，热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上，更是鼓励验光师总结经验、撰写体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。

    第三，在内部文化上落地。通过企业形象方面的工程建设，让企业的内部力量为品牌建设保驾护航，并在企业的内部文化与凝聚力，以及企业形象方面的塑造与品牌协调发展、相互促进、共同成长。

    第四，在其他一些因素上落地。针对行业不同，一些特殊的影响因素也不尽相同，通常而言，地域因素对品牌影响、联合单位对品牌的影响是比较常见的因素，所以说要在品牌战略落地时找到影响品牌的关键因素，按照品牌落地的操作方法，实施品牌战略落地。

    第五，建立品牌管理平台。适合企业内部资源能力的品牌管理平台，也是能够保证品牌各项要素有效落地的前提。

    第六，……

    刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理。