品牌的核心竞争力来自哪里(2)

2008-10-13 08:13 来源:互联网 我要评论    

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    如何给一个品牌建立一种信用,并进而转化为企业的无形资产,让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格?世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为:你的客户就是你的品牌,品牌是一种感觉,是存在于人们心中的一种无形资产,而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值,而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面,商业社会品牌具有天然的所有权属性,它可以转变为企业的无形资产,而产品则不能;另外,在信息化的社会,品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品,电子商务环境下,只有强势品牌才能生存下去,而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。
  刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺?反思成长中的中国品牌,其致命弱点就是”轻于承诺,耽于信守”。加入WTO之后的本土企业,要增强自己品牌的竞争力,首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。
  美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话:”切记,信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济,而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场,最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到,缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。
    四、管理–提升品牌核心竞争力的主要手段
  现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化,因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。香港Enterprise IG公司董事总经理Debora Chatwin女士指出,新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段,如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等,基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中,形成以母品牌为主体的品牌架构,原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式,而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系,则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念,依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系,从而在整合企业资源的基础上,实现品牌资产价值的最大化。
  虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点,但Debora Chatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示,中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析,这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质,内部条件比外部条件更具决定性影响,企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。
  中国企业核心竞争力,或者说品牌竞争力的提升,决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展,这是毋庸置疑的;但更重要的是,在中国的企业里,科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示:1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位,管理水平居第36位。管理,这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的,而管理能力的缺乏,尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下,更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。
    五、专业化–增强品牌核心竞争力的路径
  信息化时代到来之后,企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计,全球500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%~95%的有194家,占38.8%,相关产品销售额占总销售70%的有146家,占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业,而不是面面俱到的多元化品牌。 
  当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代,但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上,不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重,如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散,运作跨度和费用加大,产业选择失误增多,结果致使公司顾此失彼,品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代,美国最大的500家工业企业中,从事多元化经营的占94%,然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。
  自80年代末开始,一些著名的公司纷纷改弦易辙,开始调整自己的发展路径。韦尔奇即是在此时接任GE总裁职位并开始了对GE的一系列重大改革,其中之一便是进行业务重组,即缩减多元化领域,回归专业化,在要做的领域中争取最优,树立世界性的品牌竞争优势。进入到90年代,由于全球经济一体化的迅速扩张,资源相对短缺,特别是高科技产品更新换代的加速,以及企业之间兼并潮流的兴起,促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大,相反,通过拆分、重组,将不相关的业务出卖,或变成独立的公司,缩小企业经营范围,使经营业务专业化,品牌单一化。

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编辑:微凉
连天红 品牌传播

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