张亚龄：厚利多销才是生存之道

    山雨欲来风满楼

    美国次贷危机引发的经济危机，对企业最大的影响在成本。

    □生产原料成本上升。从2007年下半年开始，PPI(生产价格指数)开始一路狂飙，居高不下，甚至在今年8月份创下10.1的新高。多数消费品企业原料成本上升了30%左右。

    □劳动力成本上升。最低收入限定，劳动合同及社会保险制度的严格施行，各生产企业的劳动力成本平均增长70%以上，部分城市甚至上升了一倍。

    □物流、包装、耗材成本不断上升。根据某企业内部计算，从2008年年初开始，其物流成本上升了20%左右，包装及耗材成本上升了30%左右。

    与PPI走向相反的是，在国家宏观调控之下，CPI(消费价格指数)从今年年初开始逐步走低，在8月回归到4.9。这意味着，原料、劳动力、运输等环节涨价带来的成本上涨，无法传导至消费者。企业的销售毛利将会越来越低，甚至入不敷出。

    这种影响对国内的大众消费品厂家尤甚。以国内方便面业为例，由于棕榈油(4548,-94.00,-2.02%,吧)和面粉价格不断上涨，几乎所有的方便面企业都面临亏损。据某品牌的计算，每卖出一箱袋装方便面，企业将亏损5元，卖得越多，亏得越多。

    中国企业已经身处危机之中。

    薄利多销的末日

    在最近这个经济周期里，中国是价格低廉的“世界工厂”。在全球经济链条里，中国企业处在一个最低环节，工人工资最低，赚取的利润最少。从这一轮的宏观调整看，国家在有意识地通过经济手段调整产业结构。认识到这一点，对企业的未来生存及发展的战略至关重要。

    我国营销已经发展了30年，但国内绝大多数企业仍然停留在成本竞争层面上，成本和价格的竞争是主旋律，不少企业依靠血淋淋的价格手段壮大起来。“薄利多销”，是这一时代市场竞争的不二法则。

    销售停滞时，价格促销成为我们首选的营销方法；买赠、底价供货，成为我们对渠道商的最大卖点。我们所谓的“品牌”，目前仍然只停留在知名度层面，少有能为企业带来可观的品牌溢价。

    然而，当下一个经济周期到来时，“薄利多销”的成本竞争法则正在发生意想不到的变化：

    □消费者的品牌消费行为越来越多。许多奉行低价法则的企业忽然发现，顾客们似乎变得不喜欢低价了。以前，他们对低价趋之若鹜，现在，尽管你的价格已经放到了最低，但他们权衡再三，往往还是会选择那些表现得更好的品牌。

    也许在同等量级的品牌中，价格会左右他们的选择，但没有品牌支持的低价，他们会毫不犹豫地放弃。这也揭示了为什么格力空调价格高企，却仍然是市场上表现最好的空调品牌。

    □低价销售行为等同于慢性自杀，不具有永续经营的能力。低价销售导致的低毛利，无法支撑企业在产品升级、研发上的投入，也无法向优秀的职业经理人提供有竞争力的薪酬。因此，企业将陷入一个恶性循环：低毛利导致无力研发，缺乏有竞争力的新产品推出，老产品也不得不降价以获得销量，直至亏损。

    有人会问，为什么格兰仕、沃尔玛的低价策略能奏效呢？殊不知，“价格屠夫”出身的格兰仕，也基本上全面放弃了低价策略，主推光波系列高端产品；沃尔玛的“天天平价”也不过是表面上打着“低价”的幌子，实际上却是“高低定价”的伎俩。