中国式品牌营销成长之路

    最新的世界五百强排行榜里，中国企业大陆一共有34家企业入榜，这些企业大部分都是大企业，但不代表都是强企业。而美国的商业周刊评的100强里面，至今没有看到中国企业的身影。为什么我们走向世界这么难？中国品牌的软肋或者短板在哪里？

    时间造成的差距

    李平：这是一个市场经济的问题，因为中国的品牌时间比较短，百年老企业、品牌相对比较少。越来越多的知名品牌逐渐在走向世界，但却需要过程。

    品牌是企业产品的一个定位、一个符号在消费者心理当中心智资源的占领。我们很多国内的企业和相当大分量级的企业，在做品牌的时候，往往到了一定阶段以后就脱离了产品本身、脱离了市场、脱离了渠道和产品定位，而变成只谈文化、只谈历史，甚至于谈哲学、谈经济，好像所有的企业家都变成了哲学家、经济学家，而且很多企业家羞于谈品牌，羞于谈企业，觉得自己是一个精神领袖。这样的企业家有了很高的认识以后，反而他的产品质量有了问题，使大家受到伤害。不管你做什么样的品牌，你不能失去最基本的东西，就是产品市场。品牌不能离开产品本身，不能离开市场，不能离开市场经济所有的环节，这样才有生命力。

    陆骥烈：首先，我们要明确一点，一定是先有产品，后有品牌，不可能凭空就出现品牌。当然你在有产品的时候，首先要做一件事情，为它在工商局注册商标。那么有了商标是不是就有品牌了，答案肯定不是这样。

    第二，当你的产品在市场上有高流通度，或者美誉度，有一定市场占有率的时候，你是不是觉得自己有一个品牌了呢？我觉得可以这样说，但只是一个营销类的品牌。今天我们回到国际市场上，我们看那些百年品牌的时候，我们发现它除了产品，除了质量还有更多的东西。有几点共同的地方可以让我们用来判断什么才是真正的世界品牌。首先，它所倡导的品牌主张，它所倡导的品牌文化，它有跨越空间普遍的传播性和认同感。也就是说不管哪个民族，哪个国家，哪种民族观念，它所提倡的这种道德观是我们都能接受的，这一点我认为是世界品牌很重要的特点。第二，它能改变至少一代人的生活方式。有这样一个历史沉淀，而不是简单的说今天我运用了某一个技术，运用了某项技术和改变一代人的生活方式是有天壤之别的。第三，所有的品牌在自己的国家、民族工业当中，都扮演了至关重要的责任性角色。

    茅忠群：第一，中国的很多行业都是制造业，整个制造业在国际上已经竞争了上百年，沉淀下来的很多品牌把前面的位子都占据了，我们中国的品牌再要冲上去非常难；第二，中国企业本身的原因。中国企业普遍对品牌建设不重视，因为太多的企业执著于销量的竞争，规模的竞争，无视品牌建设；第三，归咎于客观因素。时间因素也很重要，如果有人告诉我说这个品牌非常好，然后又告诉我这个品牌只有十年时间，我就不相信，因为它十年可以做好，不见得二十年可以做好。如果说这个品牌非常好，它已经一百年了，消费者就相信。它一百年都能做好，消费者就相信一百一十年、一百二十年也能做好，所以时间非常重要。欧洲的奢侈品都是做了几百年以上的，不是一上来就开始做奢侈品的。
 

    提升竞争层面

    任立：实际我们没有搞清楚三个问题、三个层面。品牌经营，包括其他的经营都是一样的，一定有道、法、术三个层面。术就是产品，因为它是最直接、最容易感知、最容易接受的。法的层面就是营销和销售贩卖的层面。品牌才是道的层面。我们改革开放30年，仅仅学会了生产、经营和销售。我们的品牌还处于一个入门阶段，初级阶段。世界500强当中，前100强品牌当中有63位是美国的。但反过来想一想，在100强当中，前60位品牌的产品是谁生产的？很多都是中国生产的。中国生产的品质走向了全世界，但它品牌的溢价能力被这60几个超强的品牌给拿走了。今天竞争的层面已经超越了产品的竞争层面，所以希望大家超越产品经营的层面，提升到品牌经营的层面。但是有一个前提，并不是说提升到了品牌经营的层面就不讲质量，这是一种狭隘的认知，因为产品毕竟是基础。所以我们最重的责任不是在产品，产品是基础，最重的责任就是打造出中国品牌。