实效管理:品牌传播之道(2)

2010-02-06 10:47 来源:中国管理加油站 我要评论    

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    整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段,合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中,关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件,手段的运用是否符合企业的目标,是否体现了企业的策略,从而确定在哪些方面进行整合;而并不是只要运用了所有的形式就是整合了,其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。

    整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一,使企业的资源全都朝向一个共同的方向;因为统一,将使资源的运用更加合理,使组织的搭配更加专业及富有效率,从而使传播真正具有整体效应。

    整合传播具有阶段性。市场是不断变动的,企业是不断变动的,企业的资源也在不断变动,因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同,相应的营销策略也不同,因此整合的具体形式也必将有所区别,在不同的阶段中都有其相符合的整合形式,并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”,那充其量只算得上是无策略的“组合”。

    整合传播的正确运用

    掌握消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研,掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点,了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况,据此来挖掘出合适的传播方式。

    了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段,都会影响到企业整合传播的执行,因为在不同的市场发展阶段,其面临的市场环境都是不同的,这些外部条件对企业的运作影响很大,比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同,自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。

    了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件,不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说,整合传播要随着竞争者的变化而变化,比如竞争者的媒体攻势非常强大,这些都将迫使企业的整合传播方式要随机应变。

    了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性,不同产品、行业对整合方式的要求是不同的,比如药品和食品,就是两种截然不同的产品、行业,相应地也就需要不同的整合传播方式,而有些手段并不能通用,因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。

    掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业,或是在不同的传播阶段,其运用的方式和重点都是不同的,那么在进行整合传播时,一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展,以前不适合的媒体或许现在正好合适,这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式,在应用上都具有不同的特点和适用条件,每种形式的运用,其产生的效果都是不同的,而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用,因此对于整合传播来讲,必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式,而不是全部都要运用,那只是盲目的“组合”,根本不具有策略性,同时对资源也是一种浪费。

    分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件,必须对企业可以提供的资源进行分析,在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题,而整合传播的开展,就是在策略引导下,合理、有效地对企业资源进行配置,从而提高资源的使用效率,达到企业的发展目标。

    制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下,需要对传播策略进行正确、清晰地规划,包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等都要制订出来,以此作为整合传播的指导思想。

    经过以上大量、详尽的分析工作,到最后的传播整合阶段已是水到渠成了。前面的工作准备地越充分,传播整合就越容易,这其中的关键在于整合传播的真正难点是“整合”的思想是否正确,而具体实施的方法倒并不是最难解决的。

    注:本文根据于长江先生在“中国品牌研究院”21世纪强势品牌工程•品牌管理运营培训课程整理。
 

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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