品牌架构:牵一发而动全身

2010-02-07 10:22 来源:有效营销 我要评论    

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    雀巢公司曾经推出飘蓝矿泉水,但发现飘蓝这个新牌子投入巨大,而收效并不显著,2001年雀巢公司果断砍掉了飘蓝,仍用雀巢作为矿泉水的品牌,结果在未做很大的广告宣传投入的情况下,产品很快占领了市场。

    如果当年雀巢公司没有及时果断采取措施,仍用飘蓝作为矿泉水的品牌,那么成千万上亿的费用岂不白白流走。可见,梳理好企业品牌的关系,建立科学品牌架构,是事关企业发展和命运的大事。

    品牌解决的是知名度与美誉度的问题,而品牌架构则从战略角度解决如何整合企业内部资源,处理好品牌间的关系,确保统一、协调、清晰的品牌形象,从而使品牌价值最大化的问题。

    在企业发展过程中,随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现,企业必然会遇到品牌架构问题,一般来讲,品牌架构解决以下问题:

    1.企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略、担保品牌战略等等;

    2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“别克—通用”模式,还是象LVMH集团那样,根本就不希望消费者知道迪奥、路易.威登、纪梵希、倩碧、娇兰等世界名牌都是LVMH旗下的同门兄弟姐妹;

    3.企业发展新产品是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来彰显新产品个性;

    4.新品牌、副品牌的数量多少合适;

    5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。

     ……

     这些问题看似简单,然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题,正所谓“失之毫厘,谬之千里”,品牌架构决策水平的高低将会大大影响企业的经营效果,导致企业巨大利益的得与失,甚至企业的命运,企业必须予以高度重视。

    例如,目前企业并购已经成为一股热潮,并购过程中如何重新梳理品牌架构,处理新旧各个品牌之间的关系,则会成为无法回避的重要问题。如果企业原品牌与被并购品牌是同质的,它们面对同样的消费群体,品牌之间没有差异,那么,企业拥有这样的品牌越多,企业内部的冲突就会越激烈,也更容易引起消费者的认知混乱,所以企业就应该果断忍痛割爱,二者取其一。类似“TCL+乐华”的品牌架构应该说是不明智的组合。

    惠普收购了上百个品牌,然而不管这些品牌如何家喻户晓,品牌价值多么重要,惠普一概忍痛割爱,而仅保留惠普这个主品牌,最终使得惠普无比强大。

     松下公司在全球范围内停止使用“NATIONAL”,只保留“PANASONIC”一个品牌。“NATIONAL”和“PANASONIC”两个品牌之间没有太大的差异,同时并用的话,不仅浪费资源,而且容易混淆认知,所以保留“NATIONAL”是没有任何必要的。松下公司启动全球单一品牌战略无疑是明智之举。

     又如,企业开发新产品时,如果完全可以利用原品牌的影响力延伸出新产品,不去大胆延伸反而发展新品牌,实为吃力不讨好,新品牌不仅投入巨大,浪费资源,而且还可能中途夭折。比如,娃哈哈当初推出纯净水时,如果听取许多理论家的建议,不用太儿童化的娃哈哈为品牌而去推出新品牌,那么娃哈哈肯定会功半事倍。

    实践中,国内许多企业虽然具备品牌意识,但却没有深悟品牌架构之内在规律,品牌架构设置缺乏章法,使企业品牌建设事倍功半,经营成果大打折扣。

    例如,普天集团麾下有很多的知名品牌,单手机就有波导、首信和东信三个品牌,东信和首信的品牌价值相当有限,实在看不出来有什么保留的价值,保留太多的同质品牌,既分散了企业资源,又增加了管控的难度。而且,普天集团一直疏于强化公司主品牌——普天,我们很难看到普天同旗下子品牌的有效互动作用。

    五粮液在短短的几年时间里,通过品牌买断经营,推出了国玉春、火爆酒、老作坊、六百岁、送福液、五粮醇、五粮春、五福液、金六福、六和醇、四海春、干一杯、京酒、浏阳河等百余个品牌。这些品牌虽然构起了五粮液酒业遍布全国市场的版图,但它们多为中低档牌子,定位重复,品牌形象混乱,破坏了五粮液中国From EMKT.com.cn白酒旗舰的品牌形象,暴露了五粮液整体品牌架构管理的不成熟。如今,五粮液也认识到问题的严重性,大大收缩战线,提出“1+9+8”工程,即打造一个世界性的品牌,打造九个全国性品牌,打造八个区域性品牌。 

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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