品牌传播要“三贴近”

    所谓“三贴近”，是指贴近实际、贴近生活、贴近群众，它是中国共产党宣传思想文化工作的重要原则，毛泽东、邓小平、江泽民等党和国家领导人都有很多重要论述，胡锦涛同志明确要求宣传思想战线在“三贴近”上取得新进展，我们一定要高度重视，认真学习，很好地贯彻落实。早在2003年，中共中央政治局常委李长春在中央宣传思想文化部门负责人会议上强调，要从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手，加强和改进宣传思想工作，切实把“三贴近”要求贯穿到宣传思想工作的各个方面，大力倡导“三贴近”，积极鼓励“三贴近”，努力实践“三贴近”，使“三贴近”在宣传思想战线蔚然成风。

    虽然品牌宣传即使违背了“三贴近”原则也不会受到国家局党组党和政府的批评，因为那不是政治工作而是经济活动；但是，很多事理都是相通的，同为传播工作自然就有更多相通之处。作为一个13亿人口大国的惟一执政党、自身有七八千万党员的世界第一大党，尚且在宣传思想文化工作的方面贯彻执行“三贴近”原则；而相形之下的品牌传播工作怎能违背“三贴近”原则？

    其实，“三贴近”地传播品牌是最省时、最省事等，自然可以节省大量的人力、物力和财力，达到事半功倍，何乐而不为呢？

    那么，如何在品牌传播中做到“三贴近”呢？

    首先，一目了然。

    所谓一目了然用不着解释，举个例子就行，好比“黄金叶”三个字便是一目了然的典范，大家一看都知道“黄金之叶”的意思，代表好烟叶，见过烟叶的人们都可以联想到金黄金黄的叶子，同时也能联想到代表财富的黄金。又如，贵烟有个“贵是一种态度”的广告在当地电视台热播，民众都一片茫然，纷纷发问，“啥态度？”这便是一目了然的反面例子。常言道“一个好名字就是成功的一半”，广告语其实也是如此。一目了然不知可以节省几多资源啊！

    其次，喜闻乐见。

    很多人以为，广告一定要大制作，成大气，其实未必尽然，关键是要让目标消费者喜闻乐见。至于什么样的东东是消费者喜闻乐见的，一是可以根据当前流行的时尚进行判断，二是根据消费者调研结论作出判断，投其所好。例如，广东双喜征对年轻消费者而专门建设“喜悦之城”的网上虚拟社区，有专门开发的网络游戏供网友娱乐，还设定相关比赛和奖项，这些都是非常值得借鉴的。