二、核心驱动在营销
如果将“研发设计、生产加工、市场营销”比为一个强势企业持久竞争的“铁三角”，那么外销企业或外销转内销企业的“研发设计”这个点是稍有欠缺的、“生产加工”这个点是完整强大的、而“市场营销”这个点是严重缺失的。试想一个异常不稳定的三角组合要想与外资品牌、国内企业相竞争，其竞争力的体现一定是强化市场营销职能，充分带动研发设计、完全释放自身强大的生产加工能力，从而形成一种稳定三角的系统对抗力，因此市场营销将成为外销企业转内销的一个核心驱动力，更将是外销企业必须着重修炼的“内功”与成功转型的“一道坎”。营销职能的强化有助于提高企业切入内销市场的速度与成功率，在渠道网络拓展中有效拉升企业产品销量及新品牌知名度。
1. 品牌营销策略
美国著名市场研究公司Millward Brown表示，经济危机下从市场营销方面看最大的变化就是客户更注重价值和预算。据2008年底的一项调查显示，87%的美国女性在经济危机时更注重品牌，使自己可支配收入最大化，在购买一种产品时考虑品牌的人会在购买其他产品时同样考虑品牌。2008年只有10%的人认为产品价格比品牌更重要。企业应该在危机时提供性价比更高的产品，并注重品牌策略，当经济危机结束、经济好转后，品牌会变得更加强大。
新产品更有机会树立品牌，例如苹果IPOD成功就是个很好的例子。在进行整体行业品类切入点选择时，外销企业一般都会用自有品牌进行操作，“花自己的钱，养自家的孩子”，以此进行内销的转型拓展。外销企业没有强势的品牌影响力是很大的弱项，因此建议在开拓内销市场时，开始切入的行业品类不宜过多，最好采取以品类带品牌的策略来选择突破。这就要求在前期的品牌定位、规划上一定要做到精准差异，在外单的委托生产加工过程中，可以有效借鉴国外品牌的风格、感觉来进行本地化的演绎操作。
（1）感性的核心价值点。品牌要给消费者传递的是什么感觉？可以对消费者的“心智点”、竞品的“诉求点”、企业的“文化点”进行有效区隔，如“衫国演义”给予的是“文化、创意、个性”，“七匹狼”给予的是“勇敢、超越、责任”，这种核心价值的传递将是品牌累积效应与消费忠诚度持续的强化。
（2）不同的品牌规划面。针对目前行业的市场竞争状况与企业资源，定位于中、高、低的哪个层次？同时在主流市场、次流市场、非主流市场进行有效取舍，定位于哪部分消费群体对接？定位于市场区域的哪个层面？此外还要保证品牌的兼容与包容性，为品牌强大后的延伸提供有效帮助。
（3）形象视觉大创意。对于针织服装等行业，品牌感觉的消费主要取决于终端形象、产品款式、传播视觉的强化。这种感觉消费的强化将是品牌促进销量、提升品牌附加值的有力策略，基于规划的视觉创意有助于增加购买诱因、强化品牌记忆点。
2. 产品营销策略
企业在外销转内销时要保证转型的成功率，最要害的一点是产品是否具有明显差异的款式、价格、风格，这将有助于企业产品在市场上快速动销、降低操作风险。但在现实操作中很多外销企业往往在高涨的热情中将市场细分、产品差异忽略掉，更多的是在盲目追风模拟中又重新陷入“红海之争”，遭遇大量库存、资金积压，形成内销的恶性循环。
（1）回归产品的“实际价值”。经济危机来了，消费者花钱越来越谨慎，越来越忽视虚拟价值，重视产品本身的实际价值。在终端产品选择上，消费者呈现出“削去”品牌附加值的现象，更加直接地关注产品的功能和价格比。产品性价比成为影响消费者选购的决定性因素。
在这个时候，正确的营销不能过度追求品牌附加值，而应回归产品的理性功能价值。企业必须十分注重对产品理性功能利益的开发与营销传播。虚的、品牌情感的卖点以及功能所带来的客观利益。此时强调功能卖点远比强调品牌情感卖点更有实效。
（2）做窄众细分中的“品类领袖”。伴随消费心理与结构升级、健康环保意识强化等等，很多行业存在大量的潜在发展机会。通过从外销到内销的战略转型中寻求有效品类切入突破，企业可以很轻易地在市场细分的“窄众”中获得崛起机会，从而带动企业品牌的提升，如浪莎以外页带动系列内衣、休闲装的延伸与品牌增值。
（3）做同类产品中的“差异”主角。在大众化产品中借助单品的差异区隔来成就一个新的市场，这种产品将是基于现有需求的嫁接组合。如服装中立领与茄克的有效组合，成为了一个新的服装消费时尚。
3. 渠道营销策略
企业外销转内销最薄弱、最困难的环节将是渠道网络，因为只有修好路才能实现产品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场的操作。但对于外销企业来讲，建设渠道网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式、终端业态，而是企业的渠道网络经销商此前是一片空白。渠道模式的设计将是外销转内销的主要支撑，同时也是企业营销组织架构、治理的前提，针对模式来确定有效的团队架构与职责将是最直接有效的。企业在明确战略选择、行业品类切入、品牌定位的基础上一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送，怎样招商以便拓展此类渠道的经销商，一旦渠道模式解决了，内销落地也就迈出了第一步。
常规渠道架构为直营、经销的一种或混合，在经销中根据区域进行总代、地代模式进行，但处于从外销到内销适应期的转型中，企业不要过多做直销，最好先借助经销商的资金、网络、团队向市场推进，在快速启动市场的同时降低资金周转的风险。当然，企业并不是做把货压给经销商的“甩手掌柜”，其渠道模式的设计至关重要，即找什么类型的经销商、如何寻找经销商、如何帮扶经销商做终端动销与区域盈利。
（1）消费者——产品品类——终端网络——渠道代理逆向设计渠道
渠道的核心驱动来源于需求与利益的对接，企业首先要搞清楚从消费者到经销商通路结构中的需求与利益，市场需要什么样的产品？我们的产品将会在什么区域、什么终端与消费者对接，毛利点有多少？销量有多少？我们给予什么政策支持保证？经销商的投入能带来什么样的利润与投资回报？我们将如何协助经销商运作市场？这将是渠道设计的基础。
（2）通过聚焦重点根据地市场，进行自营或渠道帮扶试点来提炼模式
在外销到内销的转型中，企业应采取点代面的区域操作策略，先找重点市场做试点进行适应与调整。全国拉网开花往往会因资源、队伍的不匹配而做成“夹生”，因此企业可以结合区域市场的布局，选择地缘、资源集中的自身根据地市场来做直营试点，或者选择有潜力、能配合的经销商联合做试点，将有效的资源进行集中投放、强化市场效果，同时通过试点进行产品、模式的有效调整适应。
（3）渠道设计灵活多变
针对国内众多差异很强的市场，企业可以通过价格的掌控维护来选择不同的渠道模式与区域城市相对接，可以省代、也可以打散地代、以灵活的模式来赢得首批经销商及网络，尽可能使产品在区域出现并动销。有效的动销盈利将会在更大程度上促进渠道网络释放潜力，从而形成稳步扩张的市场格局。
面对国内越来越成熟、竞争越来越激烈的市场，从外销到内销的转型挑战与风险并存，企业更应清晰地了解国内市场现状、行业的产品需求，多一份理性的、科学化的营销操作，多一份专注的、坚持的心态，做到系统规划在前、操作解决在后，将外销转内销的当前趋势转化为企业再次成功突围、价值链条资源整合、提升企业产品附加值的良好契机，真正实现从生产加工到品牌运营的升级。 | 
