工业品营销与传播的三个接口

     B2B传播战略，营销管理大师科特勒给出了自己的解答。他从传播价值、传播分类的角度说起，然后提及了传播化三角形、传播传播的三种类型。这两个图示化工具，很是好用，打从第一眼看到它们，就开始现学现用了。可用着用着，就发现了一个问题：科老得三类传播与三种营销没有办法对接起来。叶敦明认为：这是一个大遗憾！你想，若是传播与营销不能打通，那实战的营销人就会顾左不顾右的。怎么办？

    要解决大问题，就必须先站在比问题更高的地方，开阔的眼界，并不一定能直接解决问题。可搞清楚问题的原因与性质，就能为解决问题定好调性。否则，病急乱投医的，大把的精力会做无用功，而且还败坏了兴致，搞得自己灰头土脸。

    公司、合作者、客户，三个要素，形成了三种营销方向。公司与客户，形成了大家最为熟知的外部营销。很多营销人员，在从事多年实战之后，脑子里仍然认为营销的中心全在于外部，只要吆喝的好，就不在乎酒是否真香。叶敦明发现，这种唯市场是从的观点，在消费品企业特别盛行，不少营销咨询人士也或多或少地染上此病。

    外部营销是看得见的市场效应，而内部营销则是决定外部营销效力的推手。内部营销，是与公司、合作者两要素对应的。对于工业品企业而言，公司与经销商、终端形成的销售力，公司与供应商、物流运输、第三方服务形成的助推力，都是做好外部营销的重要力量。哪一天，工业品企业高层在对营销部门“发火”之前，能先检讨一下企业内部营销，叶敦明认为，这个企业的外部营销就是再差，也会有改善机会的。因为，该企业掌舵人明白内部营销决定外部营销。

    第三种营销方向，则是合作者与客户之间形成的，此为互动营销。只要不是直销的工业品企业，在渠道上总是依赖经销商的，客户的主要接触点落在了经销商身上。他们之间的互动效果，决定了企业的传播营销力能否落地生根。企业与客户之间，有了互动营销的上下相连、左右互通，沟通效果、买卖关系、服务质量，都会明显提高。而这一点，正是工业品市场经理和顾问式销售人员，可以大有作为的新天地。

    营销，不能只是组织体系、人员素质、管理制度、工作流程等“物理作用力”，还得有传播这个“化学作用力”。那么，工业品的三类传播该如何与三种营销对接呢？只有解决这个问题，营销方能与传播合二为一，营销传播也才能在工业品企业里生根发芽，终成参天大树。

    工业品企业的营销与传播对接，也是叶敦明近两年来苦思冥索的主题之一。近日，我忽然有了一个简单的构思。这个构思分为两步：第一步，把三种营销与三类传播一一对应。第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。

    1、气质塑造：内部营销—企业文化—公司传播

    一个企业如同一个人。对于工业品企业而言，内部营销尤为负责。客户需要的定制化方案，营销部门是积极张罗的，而研发、生产和采购部门则未必，因为小批量、不确定性强的订单，会对现有的流程造成很大的压力乃至冲击。

    一个客户导向、精诚团结、行动力强的工业品企业，企业文化的软性生产力，就能补缺硬性制度的不足，其内部营销水平就能达到甚至超越客户的期待。企业文化有吸引力，其内部营销就会有魅力，公司传播也就能慧中而秀外。叶敦明觉得，有一句话工业品企业可参考。四十岁之前的长相，是爹妈给的；四十岁之后的摸样，则是自己塑造的。企业文化，就是这种内在气质的塑造，即使是一个规模不大的工业品企业，也能让客户觉得养眼、耐看、爱看。

    2、魅力散发：外部营销—大众媒介—营销传播

    有了内在吸引力，就可以盘活外部营销。内部营销，之所以内决定外部营销的效力，是因为企业文化这个魅力根源。爱一个人能否长久，内在气质是定数，企业也如此。有了魅力，就要显摆，这时候，大众媒介推动的营销传播就粉墨登场。

    营销传播，与公司传播相比，其传播目标有所不同。公司传播，是贩卖气质，是让别人从人格上接受你。营销传播，是贩卖产品和服务，是让别人感动后主动掏钱包。可以说，公司传播搭台，营销传播唱戏。

    3、信任达成：互动营销—人际沟通—对话传播

    有人说，工业品营销赢在信任，有道理，尽管夸大了一些。有一点，要先搞清。客户企业究竟是在信任建立之后，才购买，还是边购买边累积信任呢？若是前者，信任就会是静态的，是把组织信任与产品服务消费隔离开来的；若是后来，则是动态的信任，购买后的使用评价，应该是务实信任的根源。

    但凡有渠道的工业品企业，公司层面与客户的信任，大多是象征意义的，属于看上去很美的东西，这种信任，可能是客户主动找寻某个品牌的动因。分公司、办事处、经销商、零售终端，则扮演着公司代言人的角色。他们通过零距离的人际沟通，把抽象的信任，变成活生生的感知、理解和认可。人际沟通，是对话传播的内在特征，它一定是互动的、人际的、可谈判的。距离产生的陌生感与不信任，可能就在此刻消失。

    工业品营销与品牌的对接，是分三步走的一个过程。气质塑造，是内部营销必练的内功，企业文化是内核，公司传播是手段；魅力散发，源自气质的感染力，通过大众媒介的推波助澜，外部营销就能施展hold住客户的魔力；有气质和魔力后，还要什么？对，要亲和力。电视上的美女，有距离，身边的就不一样了。互动营销，就是解决距离产生的陌生与不信任。它与对话传播息息相关，人际沟通为它们牵线搭桥。可以说，人际沟通是深度传播、信任赢取的重要路径，也是品牌营销力落地的必由之路。